Was ist Pinkwashing und was versteht man unter Queerbaiting?

Das Phänomen Pinkwashing oder auch Rainbow Washing tritt vor allem im Pride Month Juni auf. Doch was versteht man unter den Begriffen eigentlich genau?

Pinkwashing und Rainbow Washing
Wie queer-freundlich ist ein Unternehmen?
Was ist Queerbaiting?

Pinkwashing – das beschreibt eine Marketingstrategie, die Personen, Institutionen, Unternehmen oder sogar Staaten nutzen, um sich modern und aufgeklärt gegenüber der queeren Community zu zeigen. Dabei ist es häufig eine nach außen hin offene Haltung zur LGBTQIA+ Bewegung, die nach innen nicht gelebt wird.

Pinkwashing und Rainbow Washing

Erstmals kam der Begriff Pinkwashing im Rahmen einer Kritik an einem Kosmetik- und Pharmaunternehmen auf. Dieses hatte die rosa Schleife, das Symbol für die Bekämpfung von Brustkrebs auf ihren Produkten platziert und damit geworben, obwohl die Produkte in Verdacht standen, eben diesen Krebs auszulösen.

Im Sommer 2021 wurde der Begriff Pinkwashing zum Rainbow Washing vor dem Hintergrund der Fußballeuropameisterschaft der Männer. Viele Unternehmen präsentierten sich in den Regenbogenfarben, um sich solidarisch mit der queeren Community zu zeigen. Außerdem wurde dabei die ungarische Gesetzgebung, die als feindlich gegenüber Homosexualität wahrgenommen wurde, kritisiert. Besonders stark diskutiert wurde das Verbot des europäischen Fußballverbandes, die Allianzarena beim Spiel Deutschland–Ungarn in Regenbogenfarben erleuchten zu lassen.

Jedes Jahr schmücken sich Unternehmen während des Pride Month Juni mit den Farben der queeren Community. Sie wollen sich der Welt offen und divers präsentieren. Doch dahinter steckt oft ein rein kapitalistischer, gewinnmaximierender Gedanke. Denn die queere Community ist auch eine sehr kaufstarke Konsumentengruppe. Das zeigt eine aktuelle Studie der Wenzel Marktforschung, die im Auftrag der Stadt Köln durchgeführt wurde. LGBTQIA+ Menschen haben laut der Studie durchschnittlich ein etwas höheres Einkommen als die übrige Bevölkerung. Rainbow Washing oder Pinkwashing kann demnach eine Strategie sein, den Absatz zu steigern.

Wie queer-freundlich ist ein Unternehmen?

Viele Firmen und Unternehmen solidarisieren sich scheinbar mit der queeren Community, verkaufen beispielsweise Kleidung in Regenbogenfarben. Wo allerdings wird diese Kleidung produziert? Im schlimmsten Fall in einem Land, in dem Homosexualität strafbar ist. Doch auch unternehmensstrukturell stellt sich die Frage, wie queer-freundlich ein Unternehmen ist, das sich mit der Regenbogenflagge schmückt.

So hatte beispielsweise BMW 2021 sein Firmenlogo auf den offiziellen Social-Media-Accounts in Regenbogenfarben eingefärbt, nur in Saudi-Arabien, Russland und Polen nicht, da in diesen Ländern das Gesetz Homosexualität unter Strafe stellt. Die Firma entschied sich demnach bewusst dazu, nur in Ländern, in denen es als unproblematisch gilt, sich als Unterstützer der queeren Community zu positionieren und somit eventuell Gewinne zu steigern, Flagge zu zeigen.

Natürlich gibt es Firmen, die langfristig an einer diversen und inklusiven Firmenstruktur interessiert sind und dies das ganze Jahr über leben und nicht nur im Juni Flagge zeigen. Dass dies auch wirtschaftlich von Vorteil sein kann, zeigen McKinsey Studien. Demnach sind Firmen, die divers aufgestellte sind, erfolgreicher. In der Realität sind viele Firmen aber noch weit davon entfernt, ein offenes Arbeitsklima zu etablieren. So geht aus einer DIW-Studie aus Berlin hervor, dass ein Drittel aller queeren Menschen sich nicht im Arbeitskontext outen möchten.

Queerbaiting: So tun als ob

Der englischsprachige Begriff des Queerbaiting könnte im Deutschen in etwa als "mit queeren Ködern ausstatten" übersetzt werden. Der Begriff bezieht sich auf die Unterhaltungsbranche, und beschreibt eine Strategie, mit der beispielsweise TV oder Film-Produktionen Handlungen und Figur so anlegen, dass sie Personen aus der LGBTQIA+ Community ansprechen, um diese als Zuschauergruppe zu gewinnen.

Die queeren Bezüge werden jedoch nur im Subtext angedeutet, zum Beispiel in bestimmten Beziehungen von Figuren, eindeutige Bilder oder Szenen bleiben jedoch aus. So wird mit Queerbaiting der Eindruck erweckt, es handelt sich bei einem Verhältnis zweier Figuren um eine romantische Beziehung, es werden jedoch nie explizite Szenen gezeigt.

Das ist insofern diskriminierend, als durch das Nichtzeigen romantischer Handlungen transportiert wird, dass beispielsweise gleichgeschlechtliche Beziehungen immer noch schambehaftet sind und geheim zu halten sind. Während das Zeigen von Intimitäten von heterosexuellen Partnerpersonen in Film und Fernsehen etwas sehr Alltägliches ist, sind queere Szenen Seltenheit. Mit Queerbaiting wird die LGBTIQA+ Community als Zuschauergruppe geködert, bekommt aber keine Sichtbarkeit oder explizite Identifikationsmöglichkeiten.