Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller steigert Umsatz und Gewinn. Laut Puma waren vor allem die für Frauen entworfenen Kollektionen erfolgreich.
Schnell ist ein Wort, das bei Puma seit einiger Zeit mit Vorliebe verwendet wird. Alles soll schnell sein: die Marke, die Vertriebsarbeit, die Werbebotschafter sowieso.
Mit der Rückkehr zu alter Form lässt sich Puma deutlich mehr Zeit. Immerhin scheint der Weg, den Björn Gulden eingeschlagen hat, der richtige zu sein. Mitte 2013 hatte der Norweger den Chefposten bei Puma übernommen, in einer Zeit, als die Sport-Lifestylemarke mit erheblichen Umsatzrückgängen zu kämpfen hatte.
Seit zwei Jahren steigt der Umsatz wieder. Der Gewinn war vor einem Jahr noch gebröckelt. Hohe Ausgaben für Marketing-Kampagnen und Werbeträger hatten sich bemerkbar gemacht.
Höhere Dividende
Inzwischen passt auch hier die Richtung. Als Gulden gestern in Herzogenaurach vor Pressevertretern die Bilanz für das Jahr 2016 präsentierte, konnte er einen Gewinnsprung um 68 Prozent auf 62,4 Millionen Euro vermelden. Der Umsatz ist um gut sieben Prozent gestiegen auf nunmehr rund 3,6 Milliarden Euro.
Von den einstigen Glanzzeiten mit mehr als 260 Millionen Euro unter dem Strich wie vor zehn Jahren sind die Herzogenauracher aber noch meilenweit entfernt.
Immerhin hatte der Aktienkurs des im SDax notierten Unternehmens in den vergangenen Monaten einen Höhenflug. Aktionäre können sich auf eine um 25 Cent höhere Dividende von 75 Cent je Aktie freuen.
Die Traditionsmarke ist wieder gefragt. Mit den ungleich größeren Konkurrenten - unter anderem Adidas in Sichtweite vom Firmensitz - kann sie aber nicht mithalten. Die ganze Branche ist im vergangenen Jahr gewachsen. Es gibt einen globalen Trend hin zu Sportmode. Mit der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen gab es 2016 außerdem zwei Großereignisse, die allen Herstellern Umsatz brachte.
Rihanna als Markenbotschafterin
"Wir müssen schauen, was wir am besten können, und nicht nur auf die Konkurrenten blicken", sagt Gulden. Dazu gehören in der Strategie des Norwegers vor allem eigene Einzelhandelsgeschäfte, deren Anteil am Umsatz mittlerweile bei 21,9 Prozent liegt. Dazu gehört auch die Konzentration auf Sportarten wie Fußball und Leichtathletik, in denen Puma schon gefestigte Marktanteile hat.
Von Aktivitäten bei Basketball, Baseball oder Football, um auf dem schwierigen amerikanischen Markt weiterzukommen, will der Puma-Vorstandsvorsitzende die Finger lassen. Gesetzt sind die Fußballvereine Borussia Dortmund und Arsenal London ebenso wie Sprintstar Usain Bold.
"Weltweit treiben immer mehr Frauen Sport"
Nicht zu vergessen: Popsängerin Rihanna. Sie ist in Guldens Strategie mehr als ein Werbegesicht. Sie steht für eine ganze Angebotspalette. Glaubt man der Puma-Führung, so ist die von Rihanna entworfene Kollektion gefragt und gehört zu den erfolgreichsten Produktlinien des Sportartikelherstellers. "Weltweit treiben immer mehr Frauen Sport", sagt Gulden. Diese würden deshalb zunehmend sportliche Elemente in ihre Garderobe integrieren.
Geht es um Frauen, so zeigt sich Puma bisher allerdings noch hauptsächlich als Lifestyle-Modeanbieter. Frauen oder gar Frauenteams aus der Welt des Sport sucht man aktuell vergebens unter den Werbebotschaftern.
Erneut gestiegen ist bei Puma die Zahl der Beschäftigten. Zum Jahresende arbeiteten weltweit 11 495 Menschen für den Sportartikelhersteller, davon 936 am Firmensitz in Herzogenaurach.
