Nicht nur Kinderkram: Die Spielwarenbranche zielt zunehmend auf Erwachsene. Doch was interessiert diese genau?
Das U-Boot aus dem berühmten Kriegsfilm zum Zusammenbauen, Fanartikel zu «Star Trek» und die Rückkehr der Diddl-Maus – Erwachsene gewinnen als kaufkräftige Zielgruppe zunehmend an Bedeutung für die Spielwarenbranche. Auf der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg stehen deshalb in diesem Jahr Produkte im Fokus, die Sammellust, Spielfieber und Nostalgie bei dieser schüren. Doch was reizt Erwachsene an Spielzeug und welches überhaupt?
Fast ein Drittel der Umsätze auf dem Spielwarenmarkt in den USA und den fünf wichtigsten europäischen Märkten machen nach Angaben der Messe bereits die Erwachsenen aus. Zugleich sind die Wachstumsraten in dem Bereich demnach deutlich größer als in den anderen Segmenten der Branche. «Das ist der Markt der Zukunft», sagt Experte Stefan Will vom Nürnberger Laden Ultra Comix, der auf jugendliche und erwachsene Spielzeugfans spezialisiert ist.
Extra-Geschäfte für Erwachsene
Darauf sollte sich nach Ansicht der Messe auch der Handel einstellen. Denn es reiche nicht, diese Produkte einfach in klassischen Spielwarengeschäften anzubieten, sagt Vorstandssprecher Christian Ulrich. Diese müssten so präsentiert werden, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühle. Es gebe bereits erste Spielwarenketten wie King Jouet in Frankreich, die eigene Filialen nur für Erwachsene aufbauten.
Rund 2.300 Aussteller aus fast 70 Ländern zeigen auf der Fachmesse in Nürnberg bis zum 31. Januar ihre Neuheiten. Den spielenden Erwachsenen ist eine Extra-Fläche gewidmet. Dort kann man einen Eindruck gewinnen, wie es in einem Geschäft speziell für diese Zielgruppe aussehen könnte. In Vitrinen sind hochpreisige Baustein-Sets von «Star Wars»-Motiven zu sehen, Sammelfiguren, aufwendige 3D-Puzzles oder Modellbausätze.
Auch Fanartikel aus Zeiten, als die Erwachsenen jung waren, sind dabei: ein Quizspiel zur Fernsehserie «Friends», Plüschfiguren der «South Park»-Charaktere und Sammelmotive von Hello Kitty. Auch die Diddl-Maus aus den 1990er Jahren feiert auf der Messe ihre Rückkehr.
Doch wieso interessieren sich Erwachsene für Spielzeug - also Produkte, die ursprünglich hauptsächlich für Kinder gedacht waren? Ulrich erklärt den Trend unter anderem damit, dass Menschen zwar in wirtschaftlich und politisch schwierigen Zeiten auf größere Anschaffungen oder teure Urlaube verzichteten, sich aber als Ausgleich gerne kleine Belohnungen gönnten.
Der Spieleverlag Schmidt Spiele zielt mit seinen Brettspielen und Puzzeln seit jeher auch auf Erwachsene, sieht dennoch einen Boom in dem Bereich. Zum einen suchten Erwachsene verstärkt nach einem Gegenpol zur digitalen Welt, erläutert Geschäftsführer Axel Kaldenhoven. «Zum anderen knüpfen viele Erwachsene bewusst an positive Kindheitserinnerungen an und Serien- und Kinofiguren finden so ihren Weg in die Wohnzimmer.»
