Schmalz, Sauerkraut & Co.: Auf welche Lebensmittel junge Menschen verzichten

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Artikel von:
Tamara Schneider

Viele traditionelle Lebensmittel wie Schmalz und Sauerkraut verlieren bei jüngeren Generationen an Bedeutung. Neue Studien zeigen, wie sich Ess- und Einkaufsgewohnheiten aktuell verändern.

Schmalz, Kondensmilch oder Sauerkraut: Das sind nur einige Beispiele für Lebensmittel, die noch vor einigen Jahren auf den meisten deutschen Einkaufszetteln standen. Dass sich die Bedeutung von Lebensmitteln durch ein verändertes Ess- und Einkaufsverhalten der Gen Z und Gen Alpha wandeln könnte, ist durchaus möglich. Das Marktforschungsunternehmen CPS GfK zeigt jedenfalls, dass der Umsatz mit einigen traditionellen Lebensmitteln überwiegend von älteren Generationen getragen wird. Kaufen jüngere Haushalte diese Produkte seltener, kann das langfristig Folgen für das Sortiment im Supermarkt haben.

Traditionelle Lebensmittel verlieren bei jungen Käufern an Bedeutung

Das Essverhalten der Generationen verändert sich. Während die Nachkriegsgeneration noch auf deftige, kalorienreiche Küche eingestellt war, stehen heute häufiger Low Carb und High Protein im Fokus. Kaum ein Produkt steht so deutlich für die traditionelle deftige Küche wie Schweine- oder Gänseschmalz. Laut einer von CHIP veröffentlichten Auswertung des Marktforschungsunternehmen CPS GfK entfielen 41 Prozent des Schmalzumsatzes auf Käufer, die vor 1952 geboren wurden. 36 Prozent kamen von den sogenannten Babyboomern. Auf jüngere Millennials entfielen lediglich sechs Prozent.

Auch klassische Beilagen könnten sich verändern. Laut derselben Auswertung entfielen nur gut 15 Prozent des Umsatzes mit Sauerkraut- und Rotkohlkonserven auf jüngere Millennials. Zwar verzichten junge Menschen nicht grundsätzlich auf Kohl. Weiterhin kommen frisches Gemüse und verschiedene Kohlsorten auf den Tisch, die in der Auswertung jedoch nicht erfasst wurden. Für Lebensmittelhersteller und Supermärkte ist jedoch wichtig, ob traditionelle Konserven bei jüngeren Zielgruppen weiterhin nachgefragt werden.

Essgewohnheiten pauschal am Alter der Käufer und an ihrer Generation festzumachen, greift zu kurz. Interessant ist vielmehr eine 2025 erschienene Studie im British Food Journal. Darin wurden die Einkaufs- und Essgewohnheiten von 1.555 Menschen zwischen 16 und 29 Jahren in Deutschland wissenschaftlich untersucht. Die Forschenden identifizierten fünf unterschiedliche Ernährungsstile – von traditionell orientierten und fleischliebenden Gruppen bis hin zu ernährungsbewussten Verbrauchern mit geringerem Interesse an Fleisch. Damit ändern sich auch Ernährungsempfehlungen: Eine "neue" Ernährungspyramide betont neben der Lebensmittelauswahl besonders die Qualität von Kohlenhydraten.

Kaffeegewohnheiten im Wandel: Weniger Kondensmilch, mehr Milchalternativen

Lange Zeit gehörte Kondensmilch zum klassischen Kaffeetisch und wurde gerne in einem adretten Kännchen serviert. Auch der Absatz in den Supermärkten verändert sich. Laut der von CHIP wiedergegebenen Auswertung entfielen rund zwei Drittel des Umsatzes mit Kondensmilch, Kaffeesahne und Kaffeefiltern auf ältere Generationen. Jüngere Generationen greifen dagegen häufiger zu Milchalternativen – auch für den Kaffee.

Filterkaffee bleibt eine beliebte und verbreitete Zubereitungsart. Doch in vielen Büroküchen stehen inzwischen neben älteren Filtermaschinen auch Kaffeevollautomaten, Kapselsysteme und manchmal sogar Siebträgermaschinen.

Die Umsatzverteilung bei Kaffeefiltern deutet daher eher auf eine Verschiebung oder Ergänzung der verschiedenen Zubereitungsmethoden hin. Einen direkten Hinweis auf den Einfluss jüngerer Generationen liefert dieses Segment allerdings nicht.

Milchprodukte & Fleisch: Kein baldiges Aus für Lebensmittel im Supermarkt

Auch bei Milch, Sahne, Joghurt und Desserts verändert sich der Markt. Laut dem Ernährungsreport 2024 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft kaufen 39 Prozent der Befragten inzwischen häufig vegetarische oder vegane Alternativen zu tierischen Produkten. 2020 waren es noch 29 Prozent. Diese Zahlen beziehen sich auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland und unterscheiden nicht zwischen den Generationen. Der Report zeigt jedoch, dass pflanzliche Alternativen für den Lebensmittelmarkt zunehmend an Bedeutung gewonnen haben.

Zusätzlich zur Absatzentwicklung spielt auch die Klimabilanz eine Rolle: Fachleute erläutern, wie stark die Ernährung zum persönlichen CO₂-Fußabdruck beiträgt und weshalb tierische Produkte dabei besonders relevant sind. Eine Einordnung bietet der Beitrag zur Klimawirkung pflanzlicher Ernährung.

Milchprodukte gehören für viele Menschen weiterhin zum Alltag. Obwohl die Bedeutung von Alternativprodukten im veganen Segment in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat, geben 62 Prozent der Befragten an, täglich Milchprodukte wie Joghurt oder Käse zu essen. Bei Fleisch und Wurst sank der Anteil der Menschen, die diese Produkte täglich verzehren, von 34 Prozent im Jahr 2015 auf 23 Prozent im Jahr 2024. Das zeigt einen deutlichen Wandel im Ess- und Kaufverhalten, ist jedoch keine Prognose für ein vollständiges Verschwinden einzelner Fleischprodukte aus den Supermarktregalen.

Schmalz, Sauerkraut, Kondensmilch: Diese Klassiker verlieren bei Millennials

Die traditionellen Lebensmittel, die vor allem von älteren Generationen gekauft und von jüngeren Menschen meist ignoriert werden, im Überblick:

  • Schmalz (Schweine- oder Gänseschmalz): 41 % des Umsatzes entfielen auf Käufer vor 1952, nur 6 % auf Millennials.
  • Sauerkraut- und Rotkohlkonserven: nur gut 15 % des Umsatzes entfielen auf jüngere Millennials.
  • Kondensmilch: rund zwei Drittel des Umsatzes (zusammen mit Kaffeesahne und Kaffeefiltern) entfielen auf ältere Generationen.
  • Kaffeesahne: Teil derselben Auswertung wie Kondensmilch, mit ähnlicher Verteilung.
  • Fleisch und Wurst: Der Anteil der Menschen, die diese täglich essen, sank von 34 % (2015) auf 23 % (2024).

Der Handel sollte sich auf unterschiedliche Käufergruppen einstellen. Entscheidend ist, ob sich Trends langfristig durchsetzen und jüngere Generationen später als Stammkunden für diese Produkte nachrücken. Da es auch innerhalb der Gen Z und Gen Alpha sehr unterschiedliche Ernährungsstile gibt, muss ein Produkt nicht dauerhaft verschwinden, nur weil eine bestimmte Altersgruppe es seltener kauft.

Vom Umsatzrückgang bis zum endgültigen Aus im Regal ist es noch ein weiter Weg. Die vorliegenden Untersuchungen und Studien liefern Hinweise auf einen Generationenwechsel im Ess- und Kaufverhalten. Sie bieten jedoch keine belastbare Prognose dafür, dass es bald keine Kondensmilch oder kein Schmalz mehr zu kaufen gibt. Hamsterkäufe wären daher nicht sinnvoll und sind auch nicht zu erwarten.

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