Früher war mehr Schmalz und Sauerkraut - jedenfalls beim Ess- und Einkaufsverhalten junger Menschen ändert sich etwas. Werden Lebensmittel womöglich bald aus dem Supermarkt verschwinden?
Schmalz, Kondensmilch oder Sauerkraut: Das sind nur einige Beispiele von Lebensmitteln, sie noch vor einigen Jahren auf den meisten deutschen Einkaufszetteln standen. Dass sich die Bedeutung von Lebensmitteln mit einem geänderten Ess- und Einkaufsverhalten der Gen Z und Gen Alpha wandeln könnte, besteht durchaus im Bereich des Möglichen. Das Marktforschungsunternehmen CPS GfK zeigt jedenfalls, dass der Umsatz mit einigen traditionellen Lebensmitteln überwiegend von älteren Generationen getragen wird. Wenn jüngere Haushalte diese Produkte seltener kaufen, kann das langfristig Folgen für das Sortiment im Supermarkt haben.
Traditionelle Produkte verlieren an Bedeutung
Das Essverhalten der Generationen ändert sich. War die Generation der Nachkriegskinder noch auf deftige, kalorienreiche Küche eingestellt, wird heute auf Low Carb und High Protein geachtet. Kaum ein Produkt steht dabei so deutlich für die traditionelle deftige Küche wie Schweine- oder Gänseschmalz. Laut der von CHIP am veröffentlichten Auswertung des Marktforschungsunternehmen CPS GfK entfielen 41 Prozent des Schmalzumsatzes auf die Käufer, die vor 1952 geboren wurden. 36 Prozent kamen von den sogenannten Babyboomern. Auf jüngere Millennials entfielen lediglich sechs Prozent.
Auch klassische Beilagen könnten sich verändern. Laut derselben Auswertung entfielen nur gut 15 Prozent des Umsatzes mit Sauerkraut- und Rotkohlkonserven auf jüngere Millennials. Zwar verszichten jüngere Menschen nicht grundsätzlich auf Kohl. Sicherlich kommt auch immer noch viel frisches Gemüse und auch verschiedene Kohlsorten auf den Tisch, was in der Auswertung nicht abgefragt wurde. Für Lebensmittelhersteller und Supermärkte ist jedoch wichtig, ob traditionelle Konserven bei jüngeren Zielgruppen weiterhin nachgefragt werden.
Die Veränderung von Essgewohnheiten pauschal am Alter der Käufer und der Zugehörigkeit einer Generation festzumachen, greift sicherlich zu kurz. Vielmehr ist es interessant auf die 2025 erschienene Studie im British Food Journal zu schauen, bei der die Einkaufs- und Essgewohnheiten von 1.555 Menschen zwischen 16 und 29 Jahren in Deutschland wissenschaftlich untersucht worden sind. Es wurden fünf unterschiedliche Ernährungsstile identifiziert - von traditionell orientierten und fleischliebenden Gruppen bis hin zu ernährungsbewussten und weniger an Fleisch interessierten Verbrauchern.
Weniger Kondensmilch, mehr Haferdrink: Kaffeegewohnheiten ändern sich
Lange Zeit gehörte Kondensmilch zu einem ordentlichen und klassischen Kaffeetisch, gerne serviert in einem adretten Kännchen. Auch hier ändert sich der Absatz in den Supermärkten. Laut der von CHIP wiedergegebenen Auswertung entfielen rund zwei Drittel des Umsatzes mit Kondensmilch, Kaffeesahne und Kaffeefiltern auf ältere Generationen. Jüngere Generationen greifen dagegen häufiger zu Milchalternativen - auch für den Kaffee.
Der Filterkaffee bleibt zwar weiterhin eine beliebte und auch verbreitete Zubereitungsart. Doch selbst in den Kaffeeküchen so mancher Büroräume haben inzwischen neben den uralten Filtermaschinen Kaffeevollautomaten, Kapselsysteme und manchmal sogar Siebträgermaschinen Einzug gehalten. Aus der Umsatzverteilung bei Kaffeefiltern lässt sich daher allgemein eine Verschiebung oder vielmehr eine Ergänzung der verschiedenen Zubereitungsmethoden für Kaffee ableiten. Ein Hinweis auf den Einfluss der jüngeren Generation gibt es in diesem Segment allerdings nicht.
Auch bei Milch, Sahne, Joghurt und Desserts verändert sich der Markt. Laut Ernährungsreport 2024 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft kaufen 39 Prozent der Befragten inzwischen häufig vegetarische oder vegane Alternativen zu tierischen Produkten. Zum Vergleich: 2020 waren es noch 29 Prozent. Diese Zahlen beziehen sich auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland und machen keine Unterscheidung zwischen Generationen auf. Allerdings zeigt dieser Report, dass pflanzliche Alternativen für den Lebensmittelmarkt zunehmend an Bedeutung gewonnen haben.
