Design muss sein - aber kann es auch ein wichtiges Instrument darstellen, um in schwierigen Zeiten Wettbewerbsvorteile zu schaffen? Dieser Frage nachzugehen, hatte Heunec-Chefin Barbara Fehn-Dransfeld Unternehmer und Designer in ihr Unternehmen eingeladen.

Unter anderem über das Coburger Designforum Oberfranken ist Barbara Fehn-Dransfeld mit Professor Auwi Stübbe von der Hochschule Coburg in Kontakt. Das Forum ist als Verein organisiert. Es initiiert und unterstützt in Kooperation mit Ausbildungsstätten, öffentlichen und privaten Institutionen sowie Anwendern aus der Wirtschaft, regionale Veranstaltungen und Designprojekte mit dem Ziel: Sensibilisierung für Design in Oberfranken.

Auwi Stübbe betonte, dass bei der Bemühung um das ideale Design eines Produkts stets die Zielgruppe im Focus stehen muss, für die das jeweilige Angebot gedacht ist. Mit dem richtigen Design soll Gefühl geweckt werden: "Wenn ein Produkt nicht emotionalisiert, ist es wertlos", betont Stübbe.

Zielgruppe einschätzen

Er erinnert an ein Beispiel aus der Firmengeschichte von Heunec. Der Plüschtierhersteller hatte vor Jahren die Idee, mit einem ökologisch einwandfreien Plüschspielzeug eine besonders umweltbewusste Zielgruppe anzusprechen. Dass den Eltern als Kunden das Thema Umwelt keinen Mehrpreis wert war, habe dazu geführt, dass dieses Angebot damals kein Erfolg wurde.

Barbara Fehn-Dransfeld ist überzeugt: "Wir waren mit einem Öko-Plüschtier einfach zu früh. Gekauft hat das vor zehn Jahren weder der Konsument noch der Handelspartner." Dass die Aussagen von Kunden bei Umfragen zu ihrem Konsumverhalten nicht unbedingt mit ihrem Kaufverhalten übereinstimmen müssen, haben schon viele Hersteller von Konsumentenprodukten erfahren müssen. Heunec ist inzwischen mehrfach zertifiziert und darf sich als klimaneutral bezeichnen.

Dass Erfolg und Design gerade für einen Hersteller von Plüschspieltieren, wie es Heunec ist, voneinander abhängen, das ist Barbara Fehn-Dransfeld bewusst: "Wir stellen ja kein technisches Produkt her."

Kuscheltiere werden naturgemäß rein emotional bewertet. Kinder lieben sie - oder eben nicht.

Schwieriger Markt

Der Markt, in dem sich Heunec behaupten muss, ist kein einfacher. Wenige sehr große Anbieter stehen einer Vielzahl von kleinen gegenüber, wenn es darum geht, ein Marktvolumen von erwarteten rund 600 Millionen Euro (Plattform Statista) Umsatz am Inlandsmarkt 2020 zu verteilen. Zum Vergleich, laut der gleichen Statistik-Plattform, erreichte Hunde- und Katzenfutter in Summe im Jahr 2019 ein Marktvolumen von rund drei Milliarden Euro.

Lizenzprodukte gehen gut

Heunec sieht sich in den Top-Five der Branche - wenn auch auf Platz fünf hinter den vier großen Branchenlabels. Mit derzeit etwa 30 Beschäftigten in Neustadt und einer kleinen Niederlassung in Hongkong hat sich das Unternehmen vor allem mit Lizenzprodukten ein wichtiges Geschäftsfeld erobert. Fast jedes zweite Kuscheltier, aus einem Sortiment von an die 1000 Artikeln, das Heunec produziert, gehört in diese Kategorie. Biene Maja und Freunde oder die ganze Bande aus dem Sandmännchen, Janoschs Tigerente, der Paddington Bär, Bibi und Tina oder Benjamin Blümchen - sie alle kommen, wenn aus Plüsch, dann von Heunec.

Dass ein Großteil der Produkte in Asien hergestellt wird, ist in den Augen von Barbara Fehn-Dransfeld in Zeiten der Globalisierung unumgänglich, wenn ein Unternehmen konkurrenzfähig bleiben will. Doch nach wie vor wird in Neustadt produktiv gearbeitet. Das soll auch so bleiben, versichert die Chefin, die Heunec in dritter Generation führt.

Mit Josephine Dransfeld ist seit 2016 auch schon die vierte Generation bei Heunec eingebunden, nachdem sie über Studium und Berufseinstieg Neustadt und Deutschland erst einmal verlassen hatte. Studium in München, Tätigkeit in der Werbebranche und schließlich Master in BWL mit Schwerpunkt Management in Neuseeland verschafften ihr das Rüstzeug, auch mit neuen Ideen in den Betrieb einzusteigen.

Design als Herausforderung

Im Musterzimmer voll geballter Kuscheligkeit hat die Juniorchefin alles zur Hand, um zu erklären, wie Design heute von der Idee bis zum Produkt den Weg findet. Nicht immer einen leichten Weg, wie sie veranschaulicht. Selbst vermeintlich große und moderne Kunden schicken oft nur ein Foto oder ein Video von dem, was - möglichst schnell - ein Plüschtier werden soll. "Von ersten Modellen bis zum fertigen Produkt vergehen dann oft Monate", erklärt Josephine Dransfeld.

Dabei können Kunden mit so ziemlich jedem Wunsch vom Schlüsselanhänger bis zum drei Meter großen Teddy auf das Unternehmen zukommen, das auch Kleinserien fertigt. So wollte etwa der Sender Pro 7 nach vielen Anfragen von Fans herausfinden, ob das Monster aus der Show "The Masked Singer" im Fanshop Absatz finden würde. "Wir haben 6000 Stück hergestellt, die im Online-Shop nach wenigen Minuten ausverkauft waren", erzählt Josephine Dransfeld. Offenbar hatte dieses Produkt die Fans außerordentlich emotionalisiert - Design sei Dank.