Der Kühlschrank ist leer – das Sparschwein auch. Um beim Lebensmitteleinkauf zu sparen, führt der Weg heute nicht mehr unbedingt nur zum Discounter. Auch Supermärkte erweitern ihr Angebot um günstige Eigenmarken, Aktionspreise und exklusive Produktlinien, um Kunden zu werben. Umgekehrt haben Marken bei Discountern einen regelmäßigen Platz im Regal und sind nicht mehr nur in Aktionsräumen zu finden. Die klassische Unterscheidung zwischen dem preisorientierten Discounter und dem teureren Supermarkt verliert zunehmend an Trennschärfe. Grund sind veränderte Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher, der Wettbewerb um Preise und die immer größer werdende Bedeutung von Eigenmarken. Wer heute einkaufen geht, stellt sich die Frage: Wo lässt sich tatsächlich sparen? Wir haben die Entwicklung beleuchtet.

Wandel des klassischen Einkaufsmodells bei Discountern und Supermärkten

Ursprünglich kannten Verbraucher die Welt des Wocheneinkaufs einmal so: Discounter wie Aldi oder Lidl warben mit einem überschaubaren Grundsortiment, änderten jede Woche das Angebotsblättchen und boten einen großen Anteil eigener Handelsmarken an. Dagegen gab es Vollsortimenter wie Rewe oder Edeka. Sie boten eine größere Auswahl an Produkten, Herstellern, Marken und Preisklassen an. Inzwischen stellen Fachzeitschriften wie Lebensmittel Praxis die Frage: "Wie unterschiedlich sind die Formate noch?" Denn obwohl die Unterscheidung weiterhin besteht, wird sie im Alltag für Einkäufer weniger eindeutig.

Verständlicherweise haben auch die Discounter längst erkannt, dass Produkte mit einem gewissen positiven Image neue Kunden ansprechen können. Auch wer auf gewohnte Marken nicht verzichten möchte, wird nun von einem günstigen Lebensmittelhandel angesprochen. Gleichzeitig bleiben Eigenmarken bestehen; vor allem bei Grundnahrungsmitteln sind sie unverzichtbar. Durch Aktionsangebote können zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden.

Der Einkauf in einem Supermarkt darf weiterhin ein Einkaufserlebnis bleiben. Musik, Licht und Raumausstattung tragen zu einer ganz anderen Einkaufsatmosphäre bei als beim Discounter. Aber auch hier decken die hauseigenen Handelsmarken bei Rewe oder Edeka den grundlegenden Bedarf an Lebensmitteln ab. Zusätzlich etablierten die Supermärkte hochwertige Eigenmarken im Bio- oder Premiumsegment. So steuern sie selbst, welche Produkte sich etablieren, und bestimmen deren Preisgestaltung.

Warum Eigenmarken im Lebensmittelhandel immer wichtiger werden

Verbraucher merken es am eigenen Geldbeutel: Die Lebenshaltungskosten steigen. Die Inflation hat sich zuletzt wieder beschleunigt: Laut Statistischem Bundesamt lag die Inflationsrate im September 2026 bei 3,3 Prozent, nach 2,9 Prozent im August. Wer einkaufen geht, schaut immer häufiger auf den Preis. Die Gesamtkosten eines Haushalts machen am Ende des Monats oft den Unterschied. Eigenmarken werden dabei immer mehr zur Alternative. Eine Erhebung der Unternehmen Daltix und SmartSpotter zeigt, dass Eigenmarken sowohl im Supermarkt als auch beim Discounter günstiger sind als Markenprodukte, und zwar durchschnittlich um rund 42 Prozent. In einem Gastbeitrag in der Wirtschaftszeitschrift Capital beleuchtet Ökonom Tomaso Duso vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung den Zusammenhang zwischen steigenden Lebensmittelpreisen und der Bedeutung von Handelsmarken. Dabei geht es vor allem um die Rolle der Eigenmarken im Wettbewerb zwischen Händlern und Herstellern.

Die Kernaussage ist: Eigenmarken verschaffen Händlern mehr Gestaltungsspielraum. Positionierung und Präsentation im Sortiment, Verpackung, Preisniveau und Vermarktung sind stärker beeinflussbar. Produziert werden die Waren häufig von externen Lebensmittelbetrieben. Der Name auf der Verpackung muss daher nicht dem Namen des Herstellers entsprechen. Eigenmarken sind nicht automatisch Produkte aus eigenen Fabriken. Hinter den Handelsmarken können auch Betriebe stehen, die ansonsten Markenprodukte herstellen.

Markenartikel müssen sich also nicht nur gegen Konkurrenzprodukte anderer Markenhersteller behaupten, sondern auch gegen Eigenmarken, die direkt daneben im Regal stehen. Die Bedeutung dieser Konstellation zeigt eine Untersuchung des Bundeskartellamts zum Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht wurde die Verhandlungsmacht großer Handelsunternehmen gegenüber ihren Lieferanten. Eigenmarken spielen dabei eine stärker werdende Rolle.