Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach konnte 2015 zwar deutlich den Umsatz steigern, doch der Gewinn sackte um 42 Prozent ab.
Image ist fast alles in dieser Branche. Wer die Verbraucher für sportliche Kleidung oder Schuhe begeistern will, muss Emotionen wecken, muss hip und cool sein, darf aber zugleich den sportlichen Aspekt nie aus den Augen verlieren.
Björn Gulden ist Mitte 2013 angetreten, Puma auf dieses Image auszurichten. Der Chef des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach hatte zunächst angekündigt, Puma weg vom Lifestyle zu führen und wieder zu einer reinen Sportmarke zu machen.
"Sport ist Lifestyle"
Doch schnell schien ihm klar geworden zu sein: Ohne Modetrends läuft es nicht. "Sport ist Lifestyle", heißt es nun bei Puma schon seit längerem. Und diesen Weg beschreiten die Herzogenauracher seit geraumer Zeit mit teuren Werbebotschaftern, nicht nur aus der Welt des Sports.
Popsängerin Rihanna ist seit gut einem Jahr für das Unternehmen als Kreativdirektorin tätig. Erst in der vergangenen Woche stellte sie ihre eigene Kollektion in New York vor: körperbetont, bauchfrei, mit deutlichem Gothic-Einschlag. "Die Zukunft ist weiblich", hat Gulden als Devise ausgegeben. Den Platz zwischen Fitnessstudio und Laufsteg will Puma künftig einnehmen. Weil "immer mehr Frauen auf der Welt Sport treiben", sei dies ein interessanter Markt.
Schuhe am erfolgreichsten
Die Verträge mit Markenbotschaftern wie Rihanna, Sprinterstar Usain Bolt, Fußballerstligist Borussia Dortmund oder dem Mercedes-Formel-Eins-Team scheinen jedenfalls zu fruchten. Mit 3,4 Milliarden Euro hat die Traditionsmarke so viel Umsatz erzielt wie nie zuvor (nach 2,97 Milliarden Euro im Jahr 2014). Vor allem im letzten Quartal 2015 konnte Puma in allen Produktsegmenten und Regionen zulegen. Auf das Gesamtjahr betrachtet war die Sparte Schuhe am erfolgreichsten. Die ersten von Rihanna beworbenen Sportschuhe hätten sich zum Beispiel reißend verkauft, sagte Gulden.
Auch die Einzelhandelsumsätze stiegen auf 726,2 Millionen Euro an, was unter anderem an neu eröffneten Läden liegt. Der Anteil dieses Geschäftsfelds am Gesamtumsatz lag damit bei 21,4 Prozent.
Doch neue Läden, neue IT-Infrastruktur und teure Markenkampagnen haben ihren Preis. Der Gewinn, den die Herzogenauracher 2014 noch von 5,3 auf 64,1 Millionen Euro hatten steigern können, bröckelte im vergangenen Jahr um 42 Prozent auf 37,1 Millionen Euro.
Produktion gegen Dollar
Ein Auslöser dafür, dass trotz besserer Geschäfte unter dem Strich für Puma weniger übrig bleibt, sind aber auch Währungskurseffekte. Die Lieferanten der Branche lassen sich ihre Dienste in US-Dollar bezahlen. Mit der starken US-Währung hatte zuletzt aber auch die Konkurrenz zu kämpfen.
Die zwei sportlichen Großereignisse Fußball-Europameisterschaft und Olympische Spiele sollen laut Gulden in diesem Jahr das Unternehmen weiter voranbringen. Bei der EM in Frankreich rüstet Puma die Nationalmannschaften von Österreich, Italien, der Schweiz, der Slowakei und Tschechien aus. Bei den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sponsert das Tochterunternehmen des französischen Luxusgüterkonzerns Kering acht Teams. Was den Umsatz angeht, so plant man in der Firmenzentrale heuer einen Zuwachs im hohen einstelligen Bereich. Puma geht daneben von "einer ersten Verbesserung der Profitabilität" aus. Ebenso soll der Konzerngewinn höher ausfallen als im vergangenen Jahr, wobei Gulden hier in seiner Aussage vage blieb.
Die negativen Folgen der Währungskurse will der Sportartikelhersteller unter anderem durch Produktion in Argentinien, Brasilien und der Türkei eindämmen.
Vertrag mit Red Bull Racing
Neu in der Puma-Familie sind US-Model Kylie Jenner und das Motorsportteam von Red Bull. Während Jenner neben Rihanna das neue Gesicht von Puma werden soll und für die neue Zielgruppe Frauen steht, habe man mit der langfristigen Partnerschaft mit Red Bull die "Position als führender Ausrüster im Motorsport unterstrichen", sagte Gulden.
Gestiegen ist bei Puma die Zahl der Beschäftigten. Zum Jahresende arbeiteten für den Sportartikelkonzern weltweit 11 351 Menschen, davon 1186 in Deutschland. Am Firmensitz Herzogenaurach waren es 889 Mitarbeiter (Vorjahr: 876).
