Mercedes-Benz: Warum der Stern gerade wenig glänzt

Mit großen Shows feiert Mercedes neue Modelle, doch die Geschäfte laufen bescheiden. Der Gewinn ist eingebrochen, der Autobauer verkauft weniger Autos. Was sind die Gründe - und wie geht es weiter?

Mit einer großen Show feierte Mercedes-Benz im eigenen Museum Ende Januar die neue S-Klasse. Popstar Sam Smith sang, Tennislegende Roger Federer winkte und Jensen Huang, Chef des Chipriesen Nvidia, grüßte per Videobotschaft. Applaus, Applaus. Würde man die Zahlen nicht kennen, man könnte denken: «Läuft bei Mercedes.»

Tut es aber nicht. 140 Jahre, nachdem Carl Benz das Patent für ein «Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb» anmeldete, steckt der stolze Stuttgarter Autobauer in der Krise. Abseits der Scheinwerfer lautet die Realität: Gewinneinbruch, Umsatzrückgang und Absatzminus.

Zur Wahrheit gehört, dass die deutsche Autoindustrie insgesamt gerade mächtig zu kämpfen hat. Externe Faktoren spielen eine Rolle. Aber ein Teil der Misere ist hausgemacht.

Eigene Fehler

Fondsmanager Moritz Kronenberger von Union Investment kreidet dem Management vor allem zwei Fehler an. Zum einen, dass sich Mercedes zu früh auf reine E-Autos fokussiert habe. Erst verfolgte Mercedes-Chef Ola Källenius «electric first», dann gar «electric only», womit die Pkw bis zum Ende dieses Jahrzehnts vollelektrisch sein sollten - wo es die Marktbedingungen zulassen. Im Februar 2024 kassierte Källenius die Strategie und hob die «strategische Flexibilität» beim Verbrenner hervor.

Zum anderen kritisiert Kronenberger eine Fehlinterpretation in der Chipkrise zu Zeiten der Corona-Pandemie. Damals waren Chips knapp und Mercedes habe entschieden, diese lieber in teurere Modelle wie die S-Klasse einzubauen statt in Einstiegsmodelle wie die A-Klasse, weil bei diesen die Gewinnspannen höher sind. Autos seien nachgefragt gewesen, und man habe nicht genügend Autos produzieren können.

Mercedes habe daraufhin aber missinterpretiert, dass sich die Nachfrage in der Zukunft hin zu großen und luxusartigen Modellen entwickelt. Mit der Luxusstrategie habe sich Mercedes «ganz klar falsch positioniert», sagt Kronenberger. Aber auch davon scheint Mercedes mittlerweile wieder abgekommen zu sein. Er habe Källenius harsch dafür kritisiert, sagt der Experte. «Nichtsdestotrotz zolle ich ihm Respekt dafür, die Strategie zu ändern.»

Mercedes-Boss Källenius hatte vor einem Jahr die größte Technologie- und Produktoffensive in der Geschichte des Unternehmens angekündigt. Den Anfang machte der neue CLA im Einstiegssegment, der mit dem unternehmensintern entwickelten Betriebssystem (MB.OS) daherkam.

Mit der Vorstellung des neuen GLC, ein SUV aus dem mittleren Segment, folgte im Herbst das laut Källenius meistverkaufte Modell bei Mercedes-Benz. Die neuen Fahrzeuge seien gut, sagt Kronenberger. «Ich glaube, dass Mercedes so langsam die Substanz liefert, die es braucht.»

Gewinn um die Hälfte eingebrochen

In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres ging der Gewinn um die Hälfte zurück. Das Konzernergebnis brach von rund 7,81 Milliarden Euro auf 3,88 Milliarden Euro ein. Der Umsatz ging um acht Prozent auf 98,5 Milliarden Euro zurück. Und das im Vergleich zu einem bereits bescheidenen Vorjahreszeitraum. Zahlen für das gesamte Jahr will Mercedes an diesem Donnerstag vorlegen.

Mercedes habe in der Vergangenheit einen technologischen Vorsprung gehabt und habe deshalb seine Fahrzeuge teurer verkaufen können, sagt Branchenexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. «Aber die anderen haben aufgeholt und sind auch so gut, aber günstiger. Wenn man dann nicht deutlich besser ist, kann man auch nicht deutlich mehr verlangen, und das trifft Mercedes momentan extrem», sagt er.

Starke Konkurrenz in China

Das treffe Mercedes vor allem im Kernmarkt China, wo es gerade im Premium- und Luxussegment starke Wettbewerber gebe. Mercedes habe dort erheblich Marktanteile verloren, sagt Bratzel. In China kämpfen gerade zig einheimische und teils junge Hersteller um Marktanteile - mit entsprechenden Kampfpreisen. Nach wie vor ist China das wichtigste Land für Mercedes. Fast ein Drittel aller Pkw setzten die Schwaben 2025 dort mit 551.900 Pkw ab.

Insgesamt verkaufte Mercedes im vergangenen Jahr etwas mehr als 1,8 Millionen Pkw, was einem Rückgang von neun Prozent im Vergleich zu 2024 entspricht. In China fiel der Rückgang mit 19 Prozent besonders deutlich aus.

In China bleibe die Produktsubstanz Fondsmanager Kronenberger zufolge vorerst ein Problem, da die neuen Modelle dort erst in den Markt kämen und sich erst im Laufe von 2027 bei den Stückzahlen bemerkbar machen dürften.

Zölle drücken auf den Gewinn

Auch die Zollpolitik der USA unter Präsident Donald Trump treffe Mercedes extrem, sagt Bratzel. Die Zölle drücken auf den Gewinn. Auch die Kosten, die etwa in der Produktion oder in der Verwaltung anfallen, drücken auf das Ergebnis. Mercedes habe in Deutschland ein Kostenproblem, weil hier die Personalkosten vergleichsweise hoch seien, sagt Bratzel.

Kosten sollen runter

Das Unternehmen hat reagiert. Ein vor einem Jahr ausgerufenes Sparprogramm soll helfen, wieder profitabler zu werden. Demnach sollen bis 2027 die Produktionskosten um zehn Prozent im Vergleich zu damals sinken. Zudem würden die Materialkosten optimiert. Auch die Fixkosten sollen bis 2027 um weitere zehn Prozent sinken. Helfen soll auch ein Abfindungsprogramm für Beschäftigte in indirekten Bereichen, also nicht in der Produktion.

Das Sparprogramm trage erste Früchte, sagt Kronenberger. «Mercedes hat noch immer Speck auf den Rippen», sagt er. Aber: Mercedes werde alle Kosten, die rauszunehmen sind, auch herausnehmen.

Schafft Mercedes die Trendwende?

2026 werde für Mercedes insgesamt ein Übergangsjahr, sagt Kronenberger. Er gehe davon aus, dass man 2027 positive Tendenzen sehen werde. Auch Bratzel traut Mercedes die Trendwende prinzipiell zu. Eine Chance sieht er bei Fahrassistenzsystemen und automatisiertem Fahren, wo Mercedes weltweit vorn mit dabei sei. Die nächsten Jahre entschieden darüber, ob man eine führende Rolle als Premiumautobauer behalten könne. Mercedes müsse jedenfalls «hart dafür kämpfen».