Action, Rituals & Co.: Niederländer erobern die Innenstädte

Etliche niederländische Ketten wie der Discounter Action expandieren in Deutschland. Andere Unternehmen haben den Schritt schon vor längerer Zeit gewagt - doch nicht alle waren erfolgreich.

Tausende Einzelhandelsgeschäfte schließen jedes Jahr in Deutschland. Nur wenige Ketten bauen ihre Filialnetze aus. Besonders auffällig sind dabei Unternehmen aus den Niederlanden wie Action, Rituals oder Coolblue. Ein Zufall? Ein Überblick über die Konkurrenz aus dem deutschen Nachbarland:

Action ist am größten

Der 1993 gegründete Non-Food-Discounter aus Medemblik-Zwaagdijk-Oost eröffnete 2009 seine erste Filiale direkt an der niederländischen Grenze - in Schüttorf, im Südwesten Niedersachsens. Heute betreibt Action in Deutschland rund 650 Geschäfte und beschäftigt knapp 15.000 Menschen. Damit hat die Kette mehr Filialen als Media Markt, Obi, Müller, H&M oder C&A.

Wie viele werden es noch? Action nennt keine Zahlen. Auf Nachfrage heißt es: «Deutschland bleibt ein sehr wichtiger Wachstumsmarkt für uns und wir sehen großes Potenzial.» Die Kette wirbt mit dem Slogan «mehr als du erwartest». Das Sortiment reicht von Wohnaccessoires und Deko über Haushalts-, Büro- und Baumarktartikel bis hin zu Spielzeug, Pflegeprodukten, Mode und Lebensmitteln wie Süßwaren, Snacks und Getränken.

Koen Hazewinkel, Handelsexperte an der EFMI Business School im niederländischen Baarn, sagt: «Action ist sehr günstig. Preislastige Formate lassen sich gut expandieren - besonders nach Deutschland, dem Land des Discounts.» Die Menschen seien außerordentlich preisbewusst. Zum Erfolg trügen zudem eine offensive Expansionsstrategie und ein hocheffizientes Logistiksystem bei.

Rituals fordert Douglas heraus

Kosmetik-, Körperpflege- und Lifestyleprodukte sind Kern des Rituals-Sortiments, ergänzt um Haushalts- und Einrichtungsartikel. Das Unternehmen aus Amsterdam ist seit 2008 in Deutschland und hat inzwischen nach eigenen Angaben gut 260 Geschäfte. Marktführer Douglas kommt auf rund 340.

Deutschland ist einer der größten Märkte des Unternehmens. Im Onlinegeschäft verzeichnete Rituals 2024 ein Umsatzplus von 16 Prozent. Das Unternehmen, das weltweit investiert, betont, dass hierzulande «eine bedeutende Zahl neuer Geschäfte» geplant sei. Verkauft werden ausschließlich Produkte der eigenen Marke.

Und sonst?

Darüber hinaus sind weitere Unternehmen mit niederländischen Wurzeln in Deutschland aktiv:

Hunkemöller, ein Fachhändler für Wäsche, Strümpfe und Dessous, ist bereits seit 1987 auf dem deutschen Markt tätig und betreibt heute mehr als 330 Filialen.
Die Modemarke G-Star Raw - 1989 gegründet - hat in Deutschland 40 Geschäfte.
Der niederländische Textildiscounter Zeeman ist hierzulande bereits seit 1981 aktiv und hat mehr als 100 Filialen.
Der Elektronikhändler Coolblue aus Rotterdam eröffnete 2021 seine erste Filiale in Deutschland. Aktuell gibt es sieben Geschäfte, bis 2029 sollen rund 30 weitere hinzukommen.
Dille & Kamille - eine Handelskette für Haus, Garten und Küche - wurde 1974 in Utrecht gegründet. Seit vier Jahren ist sie hierzulande vertreten, inzwischen mit elf Geschäften. «Dille & Kamille wird in Deutschland auf jeden Fall weiter expandieren», heißt es.
In den Niederlanden gegründet wurde auch Picnic. Seit 2018 gibt es den Lebensmittel-Lieferdienst, an dem Edeka beteiligt ist, auch in Deutschland. Picnic beliefert Kunden in 250 Städten.
Ebenfalls ausschließlich online präsent ist die Shop Apotheke. Die Versandapotheke, die zum niederländischen Konzern Redcare Pharmacy gehört, zählt zu den umsatzstärksten Onlineshops in der Bundesrepublik.
Eine Verbindung ins Nachbarland hat auch Lieferando. Die Bestellplattform gehört zum niederländischen Lieferdienst Just Eat Takeaway.
Niederländische Wurzeln haben zudem Spar und Euronics. Beide zählen inzwischen jedoch zu deutschen Gesellschaften.

Was Experten sagen

Was bringt niederländische Unternehmen dazu, nach Deutschland zu expandieren? «Der Heimatmarkt Niederlande ist mit 18 Millionen Einwohnern überschaubar», sagt Janine Damm von der deutsch-niederländischen Handelskammer. Deutschland sei aufgrund kultureller Nähe und ähnlicher Mentalität mit über 80 Millionen Einwohnern attraktiv. Hinzu kommt die logistisch günstige Lage. Deutschland kann direkt aus den Niederlanden beliefert werden. «Das unternehmerische Risiko ist also verhältnismäßig klein.»

Unterschiede sieht sie vor allem in der Geschäftskommunikation. «In den Niederlanden sind die Hierarchien flacher, die Umgangsformen, auch unter Geschäftspartnern, lockerer», sagt Damm. Deutsche legten großen Wert auf Vorbereitung, Pünktlichkeit und Verlässlichkeit. Der formellere Umgang könne zu Missverständnissen und Konflikten führen.

«Nähe allein reicht nicht für Erfolg», sagt Handelsexperte Hazewinkel. Niederländische Einzelhändler seien bei Trends und Stilen, etwa in der Mode, manchmal einen Schritt voraus. «Aufgrund der geringen Größe des Landes mussten wir Niederländer uns immer anpassen. Deshalb sind wir vielleicht etwas aufgeschlossener für Neuheiten.»

Für Johannes Berentzen von der Handelsberatung BBE ist der Erfolg vieler niederländischer Ketten kein Zufall. «Er basiert auf fokussierten Konzepten, Kaufmannsgeist und der cleveren Nutzung der kulturellen Nähe. Was wir vom niederländischen Pragmatismus lernen können, ist der Mut zum Testen.» Niederländische Händler seien oft «Meister der Nische». Sie definierten ein klares Kundenversprechen - bei Service, Design oder Preis - und setzten es konsequent um.

Nicht alle schaffen es

Einige Expansionsversuche sind allerdings gescheitert. Die Warenhauskette Hema hatte größere Expansionspläne, verfolgte diese jedoch nicht weiter. Aktuell betreibt sie noch knapp 20 Filialen in Deutschland. Auch die Non-Food-Kette Blokker versuchte es hierzulande, zog sich jedoch wieder zurück.

Deutsche Filialen gab es auch von der Supermarktkette Albert Heijn. Die letzten schlossen 2018 - «weil das Format nur ein bescheidenes Wachstum verzeichnete und kein ausreichendes Potenzial für ein nachhaltiges Geschäft bot», wie es heißt. Der Non-Food-Discounter Xenos stellte seine Aktivitäten ebenfalls ein, die Filialen wurden von Tedi übernommen.