Ab Oktober wird es bunt und grell in den Regalen von dm: Die Kosmetikmarke Sheglam, Tochter des chinesischen Modekonzerns Shein, zieht in rund 1500 dm-Filialen und den Onlineshop ein. Die Marke ist vor allem auf Social Media ein Hit und sorgt schon jetzt für viel Gesprächsstoff in der Beauty-Branche.

Dem Handelsblatt zufolge, schätzen Experten den Jahresumsatz im Jahr 2024 auf über 400 Millionen Euro. In Verbindung mit der enormen Social-Media-Präsenz ist Sheglam längst kein Geheimtipp mehr. Die Produkte sind vor allem bei jungen Kunden gefragt, die sich von auffälligen Looks und ständig neuen Trends angesprochen fühlen.

Shein-Marke Sheglam bald bei dm: Expertin sagt massiven Erfolg voraus 

Die Entscheidung von dm, Sheglam ins Sortiment aufzunehmen, wird in der Branche aufmerksam beobachtet. Digitalexpertin Karo Junker de Neui, Geschäftsführerin der Digitalberatung Etribes und Co-Host des Podcasts "Kassenzone", sieht darin eine große Veränderung für den Markt.

In einem Interview mit der Lebensmittel Zeitung sagt sie: "Alle Wettbewerber müssen sich Sorgen machen." Die meisten Hersteller aus Deutschland, Frankreich oder den USA seien vor allem stationär stark, führt sie aus - und beschreibt die große Stärke des chinesischen Unternehmens: "Sheglam kommt aus dem Digitalen und kann dort viel mehr Datenpunkte selbst erheben."

Weiter erklärt Junker de Neui, dass die Marke besonders bei der jungen Zielgruppe einschlagen könnte. Denn diese machen ein regelrechtes Hobby daraus, neue Produkte in Drogeriemärkten zu entdecken und zu kaufen – sogenannte "Drogerie-Hauls" sind auf Social Media längst Kult. "Wenn das Sortiment zwischen Online-Angeboten und stationären Regalen immer vielfältiger wird, bleibt dekorative Kosmetik eine Warengruppe, die Kundinnen und Kunden gezielt in die Filialen zieht", so die Expertin.

Rätsel über dm-Kooperation: Darum steht Shein hart in der Kritik 

Die Partnerschaft ist jedoch nicht ohne Risiko. Während dm für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung steht, wird Shein laut der Wirtschafts- und Finanzzeitung InvestmentWeek immer wieder für aggressive Billigproduktion und mangelnde Transparenz kritisiert. 

Dennoch, so die Fachzeitschrift W&V, müssen etablierte Marken den Zeitgeist im Blick behalten und ihre Social-Media-Strategien überdenken, um mit dem digitalen Tempo und der Innovationskraft von Sheglam Schritt halten zu können.