Der Schokoladenmarkt in Deutschland befindet sich in der Krise. Der Milka-Hersteller Mondelez verzeichnet dramatische Absatzeinbußen und setzt nun auf ungewöhnliche Strategien, um das Geschäft wieder anzukurbeln. Mondelez musste im Jahr 2025 in Deutschland erhebliche Mengenrückgänge hinnehmen.

Der Grund: Deutlich gestiegene Verkaufspreise für Süßwaren, die im zweistelligen Prozentbereich zu Volumenverlusten geführt haben. Zudem nahmen viele Kunden dem Unternehmen Verkleinerungen der Verpackungsgrößen und andere Preistricks übel. Erst kürzlich sorgte eine weitere "Mogelpackung" des Herstellers für Ärger. Der US-Konzern reagiert nun mit neuen Verpackungsstrategien und verstärkten Werbemaßnahmen, um die Verkaufszahlen wieder zu steigern.

Milka-Hersteller will mit besonderem Angebot punkten 

Die traditionellen Marktmechanismen greifen laut Lebensmittelzeitung bei den stark erhöhten Schokoladenpreisen nicht mehr wie gewohnt. Zwar legen Konsumenten bei Sonderangeboten nach wie vor Vorräte an - eine Strategie, die Einzelhandel und Produzenten lange Zeit verlässliche Umsätze beschert hat. Doch das Verbraucherverhalten hat sich grundlegend gewandelt: Bei einem regulären Regalpreis von 1,99 Euro für eine Milka-Tafel, die von 100 auf 90 Gramm verkleinert wurde, warten viele Käufer gezielt auf Rabattaktionen. Dabei kaufen sie insgesamt jedoch deutlich weniger ein, heißt es im Bericht. 

Elisabeth Hülsmann, Vertriebschefin von Mondelez Deutschland, bestätigt diese Entwicklung gegenüber der Lebensmittelzeitung.
Im zweiten Quartal 2025 führt Mondelez daher neue Verpackungsformate ein. "Wir steuern erstmals mit Multipacks gegen." Konkret plane der Konzern Vorratspackungen mit vier oder fünf Tafeln, wird Hülsmann zitiert. Ziel sei es, den Verbrauchern ein attraktiveres Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten und sie dadurch zu höheren Kaufmengen zu motivieren.

Neben den Verpackungsinnovationen setze Mondelez auf breit angelegte Marketingaktionen, wie die Lebensmittelzeitung berichtet. Regalcoupons sollen ebenso zum Kauf anregen wie Promotionen rund um ein Monopoly-Gewinnspiel. Der Fokus liege dabei auf umfassenden, strategischen Initiativen. Dazu gehöre auch die Partnerschaft mit der Marke Biscoff, die zum belgischen Keksproduzenten Lotus gehört und gerade einen massiven Hype erlebt.

Schokolade: Kunden kaufen viel mehr Eigenmarken

Während Markenprodukte schwächeln, greifen Konsumenten verstärkt zu Eigenmarken des Handels. Laut Circana-Daten, die von der Lebensmittelzeitung zitiert werden, stieg der wertmäßige Marktanteil von Handelsmarken bei Tafelschokolade 2025 auf 34,5 Prozent – ein Zuwachs von 3,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Deutschlands größter Lebensmittelhändler Edeka nutzte diesen Trend laut Lebensmittelzeitung und brachte im Dezember drei neue Tafelschokoladen-Sortimente unter der Eigenmarke "Herzstücke" auf den Markt.

Nach Informationen der Lebensmittelzeitung ging es Edeka unter anderem darum, einzelnen Herstellern nicht zu viel Marktmacht einzuräumen. Der Händler bemüht sich derzeit offenbar verstärkt, Kunden von seinen Eigenmarkenprodukten zu überzeugen. Die Rohkakaopreise an den Börsen sind zuletzt wieder deutlich gesunken, weil in Westafrika mehr Kakao geerntet wurde. Der von der internationalen Kakaoorganisation (ICCO) ermittelte Tagespreis lag in der vierten März-Woche bei etwa 2800 Euro pro Tonne - also etwa auf Vorkrisenniveau von 2023.