Kulmbacher Brauerei setzt auf den Export
Autor: Alexander Müller
Kulmbach, Montag, 24. Juni 2013
Markus Stodden wurde Anfang 2013 zum Sprecher der Kulmbacher Brauerei berufen. Das Unternehmen setzt auf die Nähe zum Konsumenten - und auf den chinesischen Markt.
Markus Stodden ist seit elf Jahren Wahl-Kulmbacher. Wir haben mit dem Sprecher des Vorstands der Brauerei über seine Erfahrungen, aber auch über Zukunftspläne des Unternehmens gesprochen:
Herr Stodden, Sie sind seit mehr als elf Jahren im Vorstand der Kulmbacher Brauerei - und seit einem halben Jahr dessen Sprecher. Was hat sich für Sie verändert?
Die Aufsichtsrats-Entscheidung, mich zum Vorstandssprecher zu bestellen, verstehe ich als Ansporn. Sie motiviert mich, im bislang eingeschlagenen Kurs weiter fortzufahren: Wir sind lokaler, regional verankerter Bierspezialitätenanbieter mit stark ausgeprägter Markt- und Kundennähe.
Da ich vor allem für Kontinuität im Vorstand der Kulmbacher Brauerei stehe, hat sich für mich seit Januar nicht viel verändert.
In den mehr als elf Jahren, in denen ich in der Kulmbacher Gruppe verantwortlich tätig bin, habe ich die Unternehmensgruppe und unsere Mitarbeiter sehr gut kennenlernen können. Das ist natürlich jetzt von Vorteil für mich. Ich freue mich auf die kommenden Herausforderungen, denen ich gemeinsam mit meinen neuen Vorstands-Kollegen begegnen kann.
Vor wenigen Wochen haben Sie eine positive Bilanz des zurückliegenden Geschäftsjahres gezogen. Ein Grund dafür ist die weitere Erschließung von Exportmärkten - inzwischen liegt der Auslandsanteil an den Umsatzerlösen bei immerhin 6,3 Prozent. Sie setzen vor allem auf China - welche Strategie verfolgen Sie dort und insgesamt im Ausland?
Wir sind seit sechs, sieben Jahren international erfolgreich unterwegs. Unsere Marken vertreiben wir heute hauptsächlich in Ländern wie Italien, China, Frankreich, die USA und Russland.
Wichtig ist vor allem der chinesische Markt, den wir seit sieben Jahren bearbeiten. Er macht mittlerweile etwa die Hälfte des Exports aus.
In Italien haben wir eine eigene Außendienstorganisation, in China sind wir mit unserer Exportleitung - und ich selber bin auch recht häufig zu Gast. Wir als fränkisch-bayerischer Bierspezialitätenhersteller haben ein beachtliches Potenzial.
Wir sind auch in ganz China unterwegs, wobei es da auch unterschiedliche Geschmäcker und unterschiedliche Präferenzen der Marken gibt.
Unser Bier wird in China vor Ort auch als Luxusgut gesehen und zu einem recht hohen Preis verkauft - meist zu einem um sechs- bis sieben Mal höheren als das inländische Bier. Das macht uns natürlich sehr stolz und ist für uns eine wirtschaftlich wichtige Säule. Auch künftig streben wir an, unser Engagement im Export weiter auszubauen.
Aber hier geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität.
Markus Stodden zur Exportstrategie der Kulmbacher Brauerei by Infranken.de
Beim Blick in die Bilanz sieht man, dass die Marken, die in Ostdeutschland vertrieben werden - Sternquell und Braustolz - 2012 am wenigsten erfolgreich waren, nicht zuletzt weil sie starker Konkurrenz ausgesetzt sind. Wie wollen Sie diesem Trend entgegenwirken?
Man sollte es nicht glauben, aber es gibt einen tatsächlichen Unterschied zwischen West- und Ostdeutschland. Wenn man zum Beispiel die Stadt Chemnitz sieht, hat die einen enormen demographischen Wandel durchlebt. Vor etwa zehn, 15 Jahren hatte die Stadt noch über 380.000 Einwohner, mittlerweile sind es nur noch 280.000 Einwohner - das heißt ein Drittel der Bevölkerung ist abgewandert. Dazu kommt der Effekt, dass wir extrem viele Pendler haben. Das heißt, dass die Haushalte die Woche über nicht komplett besetzt sind.
Meist sind die Frauen und Kinder zuhause - und die Männer arbeiten 200 Kilometer entfernt. Das führt natürlich zu Verzerrungen im Konsum. Bei der Gastronomie findet der große Umsatz vornehmlich an Wochenenden statt. Noch ein Punkt sind die massiven Preisangebote großer Lebensmittelkonzerne. Wir versuchen, dem natürlich über Produktinnovationen entgegenzusteuern, was uns in den letzten Jahren auch gelungen ist.
Der Absatz alkoholfreier Getränke sinkt. Wie kann sich die Marke Bad Brambacher da künftig positionieren?
Dort gehen wir schon seit vielen Jahren einen separaten Weg. Wir haben uns bewusst vor zehn, zwölf Jahren für eine werthaltige Strategie entschieden, haben uns sehr früh auf eine kleine Flasche spezialisiert, 0,5 Liter Inhalt, PET-Gebinde, die natürlich für Reisen, für die Schule, für die Handtasche sehr geeignet ist.
Wir haben uns da auch sehr stark auf die Bedürfnisse der Kunden eingelassen. Mittlerweile liegt mehr als die Hälfte des Absatzes im Bereich der 0,5-Liter-Flaschen.
Wichtig ist, dass man immer up to date ist und mit neuen Produkten arbeitet. Das ist unser Weg - und wir können uns auf Grund dieser Nischenpolitik sehr gut gegen die Discounter mit ihren nicht mehr nachzuvollziehenden Preiskalkulationen behaupten. Mittlerweile sind 63 Prozent der alkoholfreien Produkte, insbesondere Wässer, im Discountbereich gehandelt - und man muss wirklich einen Mehrwert erzeugen bei den eigenen Produkten, damit man sich hier auch entsprechend behaupten kann. Das gelingt uns sehr gut.
Und setzen mit unserer neu eingeführten hochwertigen Gourmet-Glasflasche ein Zeichen für die gehobene Gastronomie.
Markus Stodden zur Investitionspolitik der Kulmbacher Brauerei by Infranken.de
Auch der Geschmack spielt da sicher eine wichtige Rolle...?
Vor einem Jahr war das Thema Aloe vera sehr stark im Blickpunkt der Verbraucher - hier haben wir mit entsprechenden Produkten reagiert. Oder jetzt auch in letzter Zeit mit sehr stark natürlich gehaltenen Produkten.
Bei der Einführung von neuen Geschmacksrichtungen machen wir einen relativ breiten Test mit Verbrauchern. Das ist im Wasser-, genauso wie im Bierbereich. Wir haben immer zwischen 800 und 1000 Probanden, die uns helfen, neue Geschmacksrichtungen zu entwickeln. Für uns ist der Gaumen des Konsumenten wichtig. Das unterscheidet uns auch, glaube ich, von anderen Anbietern.
Das Mönchshof Naturradler ist genau eine solche Entwicklung. Das ist ein Produkt mit natürlichem Zitronensaft.
