Der eine lächelnde Mann in Hemd und Sakko preist seine Sicherheitskompetenz an, der andere hat "Franken im Herzen". Einer bietet mit zuversichtlichem Gesichtsausdruck ein Wortspiel mit seinem Namen. Manch ein anderer verzichtet auf das Sakko und kämpft mit breitem Grinsen für "den Zusammenschluss von Wirtschaft und Umwelt" oder mit jugendlichem Stil für "Mehr für die Mehrheit". Wieder andere verzichten auf den meisten ihrer Plakate auf ihre Gesichter und werben mit "Geld für Renten statt für illegale Migranten" oder schimpfen: "Genug gezahlt."

Von den Straßenrändern aus drängen sich den Bürgern im Stimmkreis Bamberg-Land seit zwei Wochen wieder die Plakate der Direktkandidaten zur bayerischen Landtagswahl am 14. Oktober ins Blickfeld. Dazu oft ein kurzer, kantiger Spruch, in der Werbebranche "Claim" genannt. Obwohl Wahlwerbung in den sozialen Netzwerken immer wichtiger wird, stecken alle Parteien noch immer viele Ressourcen in die klassische Plakatwerbung. Aber ist das noch zeitgemäß? "Ja", meint André Haller, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Bamberg, mit dem Forschungsschwerpunkt Wahlkampfkommunikation. "Plakate sind auch heute noch die sichtbarsten Werbemittel, was durch wissenschaftliche Umfragen belegt ist: Das Wahlplakat wird von den Befragten am häufigsten wahrgenommen." Weitere Vorteile: "Plakate tragen zur Aktivierung vor der Wahl bei."

Aus der Forschung wisse man, "dass die Plakate am besten wirken, die bebildert sind und möglichst wenig aber eingängigen Text beinhalten", erklärt Haller. Das liegt daran, dass sie meist nur kurz wahrgenommen werden. "Während dieser Flash-Phase blicken Beobachter als erstes in menschliche Gesichter, daher sind Porträts mit möglichst wenig Ablenkung das probate Mittel."

Nach diesen Kriterien gelungen findet er die Plakate von der Linken, der SPD, der FDP und der CSU. Auf dem Plakat des Kandidaten der Grünen, Georg Lunz, sei das Porträtfoto zwar gut gewählt, es stehe aber zu viel Text darauf, was ihn auch am Plakat der Freien Wähler störe.

Wenig gelungen findet Wahlforscher Haller zudem die versuchten Schulterschlüsse zwischen Plakat- und Online-Werbung: Der QR-Code auf dem Plakat der Bayernpartei "ergibt überhaupt keinen Sinn. Wer würde mit dem Auto anhalten, um mit seinem Handy den Code zu aktivieren?"

Hashtags nicht sinnvoll

Das Hashtag #Holger2018 auf dem Plakat des CSU-Kandidaten Holger Dremel "ist zwar eine Referenz auf Social-Media-Kommunikation, ergibt in Deutschland aber wenig Sinn, da Twitter, wo Hashtags am meisten eingesetzt werden, hierzulande bei Weitem nicht die Nutzerzahl hat wie in anderen Ländern", sagt Haller.

Dremel stört das wohl wenig: "Internetwerbung gehört dazu", sagt er, "aber man gewinnt damit keine Wahl. Mir ist es wichtiger, die Menschen vor Ort anzusprechen." Das sieht Dremels SPD-Konkurrent Uwe Metzner ähnlich: "Auf Facebook bewegen sich die Menschen oft nur in der eigenen Blase, mit einem Wahlplakat erreiche ich jeden."