Was macht Amazon so beliebt?

Amazon ist Marktführer im deutschen Onlinehandel. Eine Untersuchung zeigt, warum so viele Menschen dort einkaufen. Doch zuletzt hat sich der Wettbewerb verschärft.

Für viele Menschen, die online einkaufen, ist Amazon der erste Anlaufpunkt. Der Konzern ist seit Jahren die Nummer eins im deutschen Onlinehandel. Wie ist das zu erklären und wie groß ist die Konkurrenz? Antworten darauf liefert eine neue Studie des Handelsforschungsinstituts IFH Köln und des Datenanalysten General Evidence. Dafür wurden im April rund 1.000 Menschen zwischen 20 und 69 Jahren repräsentativ befragt.

Wie groß ist Amazon?

Die Menschen bestellen immer mehr Ware im Internet – und häufig bei Amazon. Im Onlinehandel entfielen 2025 der Studie zufolge 69,1 Milliarden Euro beziehungsweise 63 Prozent des deutschen Onlineumsatzes auf das Unternehmen. Amazon wächst stärker als der gesamte Einzelhandel. Den größten Teil seines Umsatzes erzielt der Konzern über den Marktplatz, auf dem Händler ihre Waren anbieten und verkaufen.

Wie viele Menschen nutzen Amazon und warum?

55,9 Millionen Menschen in Deutschland kauften 2025 laut IFH bei Amazon - und damit fast 10 Millionen mehr als noch fünf Jahre zuvor. 22 Millionen bezogen mindestens die Hälfte ihrer online erworbenen Artikel dort. Jeder dritte Amazon-Kunde hat in den vergangenen ein bis zwei Jahren mehr bei Amazon gekauft als vorher.

Besonders gefragt waren 2025 Unterhaltungselektronik und Elektro (28 Prozent) sowie Freizeit und Hobby (18 Prozent), wozu unter anderem Bücher, Sportartikel und Spielwaren zählen. In fast allen Branchen gewann Amazon in den vergangenen Jahren Marktanteile. Für rund die Hälfte der Amazon-Kunden ersetzt der Einkauf dort laut Umfrage den bei anderen Onlineanbietern; für jeweils 46 Prozent den Besuch von Innenstädten und den Einkauf in Geschäften.

Amazon profitiere im Wettkampf mit anderen Marktplätzen von einem hohen Vertrauensvorschuss, sagt Studienautor Hansjürgen Heinick. 70 Prozent der Menschen, die die Plattform kennen und dort bereits gekauft haben, vertrauen dem Unternehmen demnach stärker als vor ein paar Jahren. Bei Qualität, Produktsicherheit, Auswahl und schneller Lieferung kann sich Amazon ebenfalls von der Konkurrenz abheben.

Was bietet Amazon noch?

Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen Amazon nicht nur zum Einkaufen. 59 Prozent haben laut Umfrage den kostenpflichtigen Dienst Prime abonniert. Er bietet unter anderem schnellen und kostenlosen Versand sowie Video- und Musik-Streaming.

Neben Google zählt Amazon branchenübergreifend zu den wichtigsten Informationsquellen beim Produktkauf. Preise und Kundenbewertungen sind dort die am häufigsten gesuchten und kaufentscheidenden Informationen.

Kaufen alle bei Amazon ein?

Nein. Nur drei Prozent der Onlineshopper in Deutschland haben 2025 nicht bei Amazon gekauft. 18 Prozent der Amazon-Kunden geben in der Umfrage an, in den vergangenen ein bis zwei Jahren weniger dort gekauft zu haben. Von ihnen wollen 43 Prozent gezielt kleinere, lokale oder nachhaltigere Shops unterstützen. 37 Prozent sagen die Geschäftspraktiken von Amazon nicht zu. 35 Prozent nennen niedrigere Preise bei anderen Anbietern als Grund.

Hat Amazon denn keine Wettbewerber?

Doch. Otto und Temu sind laut IFH in Deutschland ebenfalls sehr bekannt und verzeichnen hohe Kaufraten. Besonders die asiatischen Shoppingportale setzen Amazon zunehmend unter Druck. 12 Prozent der Amazon-Kunden kaufen nach eigenen Angaben Produkte, die sie sonst bei Amazon gekauft haben, inzwischen bei Plattformen wie Temu, Shein oder AliExpress.

«Neue Anbieter schaffen es heute deutlich schneller, Sichtbarkeit und Reichweite aufzubauen. Das erhöht den Wettbewerbsdruck und sorgt für mehr Bewegung in einem Markt, der lange Zeit von einem dominanten Akteur geprägt war», sagt IFH-Experte Heinick.

Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (Bevh) zeigen: Auf asiatische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress entfielen im zweiten Quartal hierzulande 5,3 Prozent der Onlinehandelsumsätze. Die Portale steigerten ihre Erlöse im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro.

Was sagen andere Experten?

E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes sagt: «Amazon hat über Jahre eine Kundenerfahrung aufgebaut, bei der Kunden und Kundinnen ziemlich genau wissen, was sie bekommen: eine große Auswahl, einen einfachen Kaufprozess, schnelle Lieferung und unkomplizierte Retouren.»

Dennoch müsse das Unternehmen seine Vormachtstellung verteidigen. Anbieter wie der TikTok-Shop böten ein Einkaufserlebnis, das Amazon nicht abbilden könne. Mit der wachsenden Bedeutung von KI-Assistenten verlagere sich zudem die Produktsuche, wodurch Amazons Rolle in den Hintergrund rücken könne.

Welche Kritik gibt es?

Die Gewerkschaft Verdi kritisiert seit längerem, dass Amazon keinen Tarifvertrag mit einer Gewerkschaft abgeschlossen hat und die Entgelte selbst festlegt. Sie ruft immer wieder zu Warnstreiks bei Amazon auf, deren Wirkung sich aber in Grenzen hält.

Auch Amazons Marktmacht steht in der Kritik. Zu Beginn des Jahres verhängte das Bundeskartellamt eine Strafe in Höhe von rund 59 Millionen Euro. Amazon muss Preisvorgaben für andere Firmen einschränken, die auf der Plattform verkaufen. Drittanbieter sind dort an Vorgaben gebunden. Ist ihr Preis zu hoch, wird das Angebot vom Marktplatz entfernt oder in der Kaufbox nicht mehr optisch hervorgehoben. Das könne zu erheblichen Umsatzeinbußen führen, moniert das Kartellamt. Amazon wies die Vorwürfe zurück und legte Beschwerde beim Bundesgerichtshof ein.