Rabatt, Bonus, Bestpreis - Wie Händler damit werben dürfen

Autor: Jacqueline Melcher, dpa

, Donnerstag, 09. Oktober 2025

In der Werbung sind Rabattaktionen und Bestpreisgarantien weit verbreitet. Was Händler dürfen, wo sie tricksen - und wie eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs nun mehr Klarheit schafft.

Der BGH hat sich mit einer Preiswerbung des Discounters Netto beschäftigt. (Archivbild)

Beim Einkaufen ist der Preis oft das schlagende Argument, wenn Kundinnen und Kunden zwischen verschiedenen Produkten die Auswahl haben. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen mit Rabattaktionen, Bonusprämien oder Bestpreisgarantien für ihre Ware werben. Doch wer mit Preisermäßigungen locken will, muss rechtlich einiges beachten.

Mit dem Thema hat sich auch der Bundesgerichtshof (BGH) beschäftigt. Im Rechtsstreit um eine Werbeanzeige des Lebensmitteldiscounters Netto betonte das oberste deutsche Zivilgericht, dass Händler bei der Werbung mit Preisermäßigungen für Verbraucher unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben müssen. Die wichtigsten Fragen und Antworten zur Rechtslage:

Welcher Preis wird ausgeschrieben?

Die sogenannte Preisangabenverordnung regelt, wie Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern die Preise ihrer Waren oder Leistungen angeben müssen. Da steht zum Beispiel drin, dass der Gesamtpreis angegeben werden muss - also der Betrag, den Kunden einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile pro Ware oder Leistung zahlen müssen.

Zudem sind Händler teils verpflichtet, den Grundpreis anzugeben. Das ist der Preis je Mengeneinheit: pro Kilo, Liter, Kubikmeter, Meter oder Quadratmeter. Die Vorgabe gilt für alles, was in Fertigverpackungen, offenen Verpackungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten wird - also etwa Lebensmittel, Blumenerde oder Stoffe. Der Preis muss unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar sein.

Was gilt bei Preisrabatten?

Bei der Werbung mit Preisherabsetzungen gelte grundsätzlich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher dadurch nicht in die Irre geführt werden dürfen, erklärt Rechtsanwalt Martin Jaschinski von der Berliner Kanzlei JBB Rechtsanwälte. Das sei zum Beispiel dann der Fall, wenn mit falschen Ursprungspreisen verglichen wird, die nie so hoch waren wie behauptet. «Das passiert gar nicht mal so selten», sagt der Werberechtsexperte.

Eine weitere Werbestrategie sei die Preisschaukel, bei der das Unternehmen den Preis für eine kurze Zeit hochsetzt, um danach mit einem vermeintlichen Rabatt zu werben. Auch dem setze das Wettbewerbsrecht enge Schranken: Wer nur für eine «unangemessen kurze Zeit» den höheren Preis verlange, dürfe danach nicht mit einer Preisherabsetzung werben, sagt Jaschinski. Aber wie definiert man eine solche unangemessen kurze Zeit? Und wie können Wettbewerber oder Verbraucherschützer das nachverfolgen?

Mit welchem Preis wird verglichen?

Um diesen praktischen Problemen entgegenzuwirken, legte die Europäische Union (EU) fest: Bei jeder Werbung mit einer Preisermäßigung muss immer der niedrigste Preis angegeben werden, der in einem Zeitraum von 30 Tagen vor dieser Preisermäßigung für das Produkt verlangt wurde - der sogenannte Referenzpreis. In Deutschland wurde die europäische Richtlinie in der Preisangabenverordnung umgesetzt.

Wie muss dieser Preis angegeben werden?

Juristisch umstritten war zunächst, wie und wo dieser 30-Tage-Referenzpreis angegeben werden muss, sagt Fachmann Jaschinski. Im vergangenen Jahr schaffte der Europäische Gerichtshof Klarheit: Die Luxemburger Richterinnen und Richter entschieden, dass sich prozentuale Rabatte oder Werbeaussagen wie «Preis-Highlight» immer auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen müssen. Es reicht also nicht, den Referenzpreis etwa in einer Fußnote zu nennen, sich sonst aber auf einen höheren Preis zu beziehen.

Worum ging es nun am BGH?

Der BGH hat über eine Klage der Wettbewerbszentrale gegen den Lebensmitteleinzelhändler Netto Marken-Discount mit Sitz im bayerischen Maxhütte-Haidhof entschieden - nicht zu verwechseln mit dem gleichnamigen, vor allem im Norden und Osten Deutschlands vertretenen Discounter mit einem Hund auf dem Logo. Netto hatte für ein Kaffee-Produkt geworben, indem es den Preis der Vorwoche (6,99 Euro), den aktuellen Preis (4,44 Euro) sowie den prozentualen Rabatt (-36 Prozent) angab. In einer Fußnote war auch der Referenzpreis zu finden. Der lag mit 4,44 Euro aber genauso hoch wie der vermeintlich reduzierte aktuelle Preis.

Und wie hat der BGH entschieden?

Der BGH erklärte die Werbung für unzulässig. Den Verbrauchern werde durch die unzureichende Angabe des Referenzpreises eine wesentliche Information vorenthalten, entschied der erste Senat in Karlsruhe. Dieser Preis dürfe nicht in beliebiger Weise angegeben werden, sondern müsse für den angesprochenen Verbraucher unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar sein. Der Senat wies die Revision von Netto gegen ein vorheriges Urteil des Oberlandesgerichts Nürnberg zurück, das ähnlich entschieden hatte. (Az. I ZR 183/24)

Welche Alternativen haben Unternehmen?

Schon infolge des EuGH-Urteils werde etwas seltener mit Preisermäßigungen und dafür mehr mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) geworben, sagt Jaschinski. Es wird in der Werbung also nicht ein früherer Preis zum Vergleich herangezogen, sondern der Preis, den der Hersteller Händlern empfiehlt. Denn dafür gilt die Preisangabenverordnung nicht. «Ob sie das als UVP- oder als wirkliche Preisherabsetzung bewerben, ist für Verbraucher aber häufig gar nicht so leicht erkennbar», sagt der Berliner Anwalt. Und: Oftmals seien die UVP nicht seriös kalkuliert und lägen weit über den tatsächlichen Verkaufspreisen. «Da wird es noch viel Streitstoff geben», ist sich Jaschinski sicher.