Der Eigenmarken-Boom – warum es Markenprodukte schwer haben
Autor: Christian Rothenberg, dpa
, Donnerstag, 04. Juni 2026
Kunden kaufen immer mehr Eigenmarken. Klassische Markenprodukte verlieren an Bedeutung. Was steckt hinter dem Wandel im Einkaufsverhalten?
Ob Cola, Schokolade oder Ketchup: In Regalen von Supermärkten und Discountern stehen Markenprodukte und die preisgünstigeren Eigenmarken der Händler häufig nebeneinander. Abgestimmt wird an der Kasse. Das Ergebnis war zuletzt eindeutig: Während Umsatz und Absatz von Eigenmarken 2025 zulegten, taten sich Herstellermarken schwer. Deren Umsatz stieg nur wegen der gestiegenen Preise, die verkaufte Menge sank. Das zeigen Zahlen des Marktforschungsinstituts YouGov.
Verbraucher schauen beim Einkaufen derzeit stark auf die Preise und greifen deshalb häufig zu Eigenmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig. «Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden», schreibt Marktforscher Robert Kecskes in einem aktuellen YouGov-Report. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken haben 2025 demnach Käufer verloren. Bei dem Besonderen, das sie im Kern ausmachen sollte, seien sie teilweise hinter andere Marken zurückgefallen, so Kecskes.
Laut YouGov sind 57 Prozent der Konsumenten Marken wichtig, mit zunehmendem Alter immer weniger. Jüngere hingegen unterscheiden oft kaum noch und sehen Eigenmarken vielfach auf dem gleichen Niveau wie Herstellermarken. Die Grenzen verschwimmen Marktforschern zufolge. Einige Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio seien in der Wahrnehmung der Kunden bereits reguläre Marken. Wenn keine qualitativen Unterschiede mehr gesehen würden, bleibe als Differenzierungsmerkmal nur noch der Preis, so Kecskes.
Marktanteil so hoch wie noch nie
Das Image vieler Markenhersteller hat laut YouGov Schaden erlitten - vor allem durch gestiegene Preise, die viele Verbraucher als unverschämt empfinden. Eigenmarken - auch Handelsmarken genannt - sind zwar ebenfalls teurer geworden, aber nach wie vor günstiger. Zudem ähneln sie bekannten Marken vielfach stark und das oft nicht nur geschmacklich.
Das sorgt manchmal auch für Ärger. Der Safthersteller Eckes-Granini klagte vor Jahren gegen Edeka. Die Flaschen der Eigenmarke Albi ähnelten dem eigenen Design zu stark, hieß es. Das Oberlandesgericht Köln wies eine Unterlassungsklage jedoch zurück. In einem parallelen Verfahren steht die Entscheidung noch aus.
Eigenmarken haben unterschiedliche Ursprünge: Manche stammen von Markenherstellern und werden nur umverpackt, andere werden von spezialisierten Produzenten gefertigt, und wieder andere stellen die Handelsketten selbst her, etwa in eigenen Bäckereien oder Kaffeeröstereien.
In den Augen der Verbraucher sind Eigenmarken oft nicht schlechter. Viele sehen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut YouGov stieg der Marktanteil der Eigenmarken zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent – so viel wie noch nie. Marktforscher sehen noch mehr Potenzial.
