Die Beiersdorf-Kernmarke kriselt. Der Hamburger Dax-Konzern hat deshalb im Sommer einen Plan für eine Wende verkündet. Zeigt er Wirkung?
Der Umsatzrückgang der Beiersdorf-Kernmarke Nivea hat sich im dritten Quartal abgeschwächt. Nachdem Beiersdorf im Sommer einen 18-monatigen Umbauplan für die kriselnde Markenfamilie verkündet hatte, sieht der Konsumgüterkonzern nun eine verbesserte Dynamik, wie dieser mitteilte. Demnach sind im Einzelhandel die Nivea-Umsätze weltweit gewachsen.
Insgesamt ging der Nivea-Umsatz aber zum Vorjahreszeitraum aus eigener Kraft - also ohne Zukäufe und Wechselkurseffekte - um 4,9 Prozent auf nahezu 1,3 Milliarden Euro zurück. Im Vorquartal hatte das Minus noch bei 6,7 Prozent gelegen.
Als Teil des Wachstumsplans investiert Beiersdorf mehr Geld in Werbung. Unter anderem hat das Unternehmen für die Sonnenschutz-Linie Nivea Sun eine Partnerschaft mit der Tour de France abgeschlossen. Im September brachte Beiersdorf die reduzierte Produktlinie Face+, die eigentlich für Schwellenländer entwickelt ist, nach Europa.
Höherer Umsatz mit Apothekenmarken
Auf Nivea entfällt mehr als die Hälfte des Beiersdorf-Umsatzes, der im dritten Quartal bei annähernd 2,4 Milliarden Euro lag. Konzernweit ging der Umsatz um 1,3 Prozent zurück.
Das Umsatzproblem von Nivea wurde abgeschwächt, weil sich das Wachstum der Dermatologie-Marken beschleunigte. Dermatologie-Produkte werden üblicherweise in Apotheken verkauft. Auch die Luxusmarke La Prairie entwickelte sich dank gestiegener Nachfrage in China deutlich besser.
Die im Sommer gesenkte Jahresprognose bestätigte Beiersdorf. Das Unternehmen erwartet einen Umsatzrückgang aus eigener Kraft im niedrigen einstelligen Bereich und eine niedrigere Marge auf Basis des Ergebnisses vor Zinsen und Steuern von mindestens 11,8 Prozent. 2025 lag sie bei 14 Prozent.
Beiersdorf beschäftigt nach eigenen Angaben mehr als 22.000 Menschen. Werke in Deutschland befinden sich in Hamburg, Berlin und Leipzig.
