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Shitstorm

Sexismus bei Edeka: Werbespot zum Muttertag diskriminiert Väter - aber auch Mütter

Edeka hat im Netz jede Menge Shitstorm abbekommen. Der Grund dafür ist ein von der Supermarktkette produzierter Werbespot zum Muttertag. In diesem werden Väter gezeigt, die offenbar gar nichts richtig machen können. Was das Problem an der Diskussion ist:
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  • Edeka hat mit einem Werbespot zum Muttertag einen Shitstorm ausgelöst
  • In dem Spot dankt ein Kind der Mutter, dass sie nicht "Papa ist"
  • Viele Männer haben wütend auf den Spot reagiert
  • Kritik kommt aber nicht nur am Männerbild in dem Spot, sondern auch an dem Sexismus, der in dem Video steckt

Edeka hat anlässlich des Muttertages das Werbevideo "Wir sagen Danke" im Netz veröffentlicht - und das gefällt nicht jedem: Der Einzelhändler muss sich auf Facebook und YouTube seit Tagen gegen einen massiven Shitstorm behaupten. Der Edeka-Spot zeigt Väter, die offenbar nichts richtig machen können: Dem einen explodiert der Smoothie im Mixer, der andere kann nicht schmerzfrei Haare schneiden, ein dritter ist vom Babyfüttern überfordert, ein weiterer wirft der kleinen Tochter den Basketball ins Gesicht statt in die ausgestreckten Hände. Die Botschaft am Ende lautet: "Danke Mama, dass du nicht Papa bist."

Der Spot ruft auch in Bayern Proteste hervor. Familienministerin Kerstin Schreyer (CSU) nannte ihn am Mittwoch einen "Anti-Väter-Spot". Es sei Unsinn, Mütter und Väter gegeneinander auszuspielen, wie das im Werbespot geschehe, sagte Schreyer, die auch Frauenbeauftragte der Staatsregierung ist. "Eltern zu sein, ist kein Wettbewerb um die Zuneigung der Kinder. Väter sind nicht die schlechteren Elternteile", betonte die Ministerin.

Matthias Becker fordert Edeka-Boykott

Der Vorsitzende der Landesarbeitsgemeinschaft für Jungen- und Männerarbeit, Matthias Becker, nannte den Film "vollkommen missglückt". Der Deutschen Presse-Agentur sagte er, "da wird der Mann als kompletter Trottel dargestellt. Er ist zu nichts mehr in der Lage, nicht mal mehr zum Ballspielen." Auch aus Sicht von Frauen und Müttern sei der Streifen kritikwürdig. "Dort, wo die Väter versagen, wenden sich die Kinder dann der Mutter zu. Das ist total daneben." Der Aufmerksamkeit, die das Unternehmen mit dem Werbefilm zu erzielen hoffe, solle ein Boykott-Aufruf entgegengesetzt werden, forderte er.

"Wir sagen Danke": Edeka-Spot zum Muttertag sorgt für Eklat

Auf YouTube wurde der von der Agentur Jung von Matt konzipierte und produzierte Werbeclip bislang mehr als 1.800.000-mal angesehen. 11.200 positiven Bewertungen stehen 52.100 negative gegenüber. Der Spot wurde auf Facebook bislang über 6600-mal geteilt, mehr als 9200 User haben ihn kommentiert (Stand: 12.05.2019, 10 Uhr). Die meisten Kommentare sind negativ. Die Darstellung der Väter als unsensible Tölpel stößt etlichen Nutzern sauer auf. Viele sind nicht nur empört, sondern offenkundig so zornig, dass sie künftig nicht mehr bei Edeka einkaufen wollen und auch andere Nutzer zum Boykott des Einzelhändlers aufrufen.

Edeka: "Lob der Mütter durch Abwertung der Väter"

Nutzer Markus Witt schreibt im Kommentar mit den meisten positiven Reaktionen: "Wenn EDEKA Mütter nur durch Abwertung von Vätern loben kann, dann hat EDEKA noch nicht begriffen, dass BEIDE Eltern Kindern wichtige Fähigkeiten fürs Leben mitgeben. Das ist unterste Schublade der Werbung, geht gar nicht. Kinder sind dankbar für Mutter UND Vater. Solange EDEKA dies nicht versteht, bleibt für mich nur: BOYKOTT von EDEKA, bis diese verstehen, was Kinder wirklich brauchen."

Edekas Social-Team bemüht um Schadensbegrenzung

In einem Posting unter dem Kommentar bemüht sich das Social-Media-Team von Edeka um Schadensbegrenzung: "Danke für deine Meinung, Markus. Mit dem Spot möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen. Es tut uns leid, wenn dir der Film nicht gefällt."

"Danke Rewe, dass du nicht Edeka bist"

Doch viele andere Nutzer sehen den Spot ebenso kritisch wie Markus: "Danke EDEKA nun weiß ich wo ich als dummer Papa nicht mehr einkaufen gehen muss.", schreibt einer. Und ein anderer bringt das Unverständnis zahlreicher Nutzer auf den Punkt: "Danke Rewe, dass du nicht Edeka bist. Bedenklich, wenn Lob für die einen zu Lasten anderer gehen muss. Mit ein wenig Kreativität hätte den EDEKA-Werbestrategen sicher auch etwas anderes einfallen können. Bis es soweit ist, kann man ja auch woanders einkaufen." Auch weibliche User schließen sich der Kritik an: "Das ist die abstoßendste Werbung die ich seit langem gesehen habe. Schrecklich", so eine Nutzerin.

Andere Facebook-User, wie beispielsweise Dirk Steilen, sehen das Ganze nicht so eng. "Ich bin selber treu sorgender und toller Papa und ich kann darüber lachen. Ich weiß ja auch wie er gemeint ist. Toller Spot. Ich freue mich auf den für Vatertag." Nutzer Mica Müller schreibt: "Sagt Mal, zum Lachen geht ihr auch alle in den Keller, oder? Ich bin mir ziemlich sicher, dass zum Vatertag die Retourkutsche kommt ... und ich freu mich drauf."

Edeka-Spot erntet vernichtende Reaktionen auf YouTube

Auch auf YouTube schlägt Edekas Muttertags-Video hohe Wellen, die Reaktionen der Nutzer sind größtenteils vernichtend. "Danke Aldi das Du nicht Edeka bist. #NieMehrEdeka", schreibt ein Zuschauer im am besten bewerteten Kommentar. Und darunter meint ein anderer: "Dieser Schwachsinn macht nicht nur einfach Väter lächerlich, er beschädigt auch das ohnehin schon zerrüttete Verhältnis von Mann und Frau in unserer Gesellschaft. Schämt euch, EDEKA!!!"

Werbevideo wurde von Jung von Matt erstellt

Dass Edekas Werbestrategen der Agentur Jung von Matt den Spot mit einem "Augenzwinkern" konzipiert haben, wird beim Ansehen klar. Mit Clips wie "Supergeil" mit Friedrich Liechtenstein oder dem einsamen Opa am Weihnachtsabend landete der Einzelhändler in der Vergangenheit riesige virale Hits im Netz. Trotzdem bleibt nach dem Ende des Muttertags-Spots ein schaler Beigeschmack. "Hier werden aufs übelste uralte Denkmuster bedient, die wir gesellschaftlich zu überwinden versuchen", schreibt etwa Nutzer Tobi Flashmops. "Danke EDEKA, für diesen widerlichen Rückschritt in die 50er Jahre!"

Eines jedenfalls hat Edeka mit dem Muttertags-Spot bereits jetzt erreicht: mediale Aufmerksamkeit. Ob diese den potentiellen Imageschaden aufwiegen kann, bleibt abzuwarten. Man könnte von einem kalkulierten Eklat sprechen - wobei zu hinterfragen wäre, ob ein Shitstorm dieser Größenordnung tatsächlich ins Kalkül passt.

Ist der Edeka-Spot sexistisch? Ein Kommentar

Sicher, vordergründig regen sich nun Väter und womöglich deren Nachwuchs auf. Im Edeka-Spot werden Väter als dumm, aggressiv und unfähig dargestellt. Der Fall scheint klar zu liegen: Hier werden Väter beleidigt.

Aber ist das wirklich das Problematische an diesem Spot? Bei genauerem Hinsehen offenbart sich der Spot anlässlich zum Muttertag aus einem anderen Grund als zumindest schwierig: Mit dem Bild des "Idiot Dad", des dümmlichen Vaters wird vor allem eines untermauert: Frauen sind besser geeignet für alles, was Heim und Kind angeht. Am Ende ist es zwar nett, wenn sich Väter bemühen, aber sie können es gar nicht richtig machen.

Niemand kann es richten außer Mutti. Hier liegt der eigentliche Hund des Spots begraben: Nicht etwa Männer werden diskriminiert, sondern es werden überkommene Rollenbilder und sexistische Klischees bedient- wie eben die angeblich naturgegebene Begabung von Frauen für die Erziehung.

Viele Männer, die sich über den Spot aufregen, machen sich etwas unglaubwürdig, denn es sind häufig die gleichen Exemplare des männlichen Geschlechts, die andernorts Herrenwitzchen über Haushalt und Frauen reißen und sich mit der Begründung, sie selbst hätten halt nun mal zwei linke Hände im Haushalt, aus der Verantwortung für Erziehungs- und Haushaltsarbeit stehlen.

Nein, hier werden keine Männer diskriminiert, sondern Frauen werden am Muttertag - ein in seiner Ausprägung sowieso problematischer Tag - erneut auf ihre angeblich festgeschriebenen Rollen festgelegt und durch scheinbares Lob an den Herd komplimentiert. Und wir dachten, die 50er-Jahre wären vorbei! Von wegen - zumindest nicht bei der Werbeagentur Jung & Matt.

Kommentar von Johannes Görz