Nürnberg
Tourismus

Tourismusexperte und Autor Engl verrät: Menschen kaufen Sehnsüchte, keine Produkte

Christoph Engl ist Autor von einem der besten Tourismusbücher 2017. Uns verrät er, wie Franken mit etwas Mut zur Besonderheit zum Besuchermagnet wird.
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Christoph Engls langjähriges und branchenweit anerkanntes Know-how in der praktischen Markenentwicklung und Markenführung im internationalen Tourismusgeschäft macht ihn zum nachgefragten Markenexperten. Foto: www.band-trust.de
Christoph Engls langjähriges und branchenweit anerkanntes Know-how in der praktischen Markenentwicklung und Markenführung im internationalen Tourismusgeschäft macht ihn zum nachgefragten Markenexperten. Foto: www.band-trust.de
Christoph Engl weiß, wie man aus Regionen eine Marke macht, die bei Touristen ganz oben auf der Wunschreiseliste stehen. Das aktuelle Buch des gebürtigen Südtirolers trägt den Titel "Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung" und wurde auf der weltgrößten Reisemesse ITB als eines der besten Tourismusbücher 2017 ausgezeichnet. Wir haben mit dem Geschäftsführer der renommierten Beratungsgesellschaft "Brand Trust" aus Nürnberg über Franken als Urlaubsregion gesprochen, und was der häufig noch unterschätzte Landstrich zwischen Bamberg, Würzburg und Nürnberg von erfolgreiche Tourismusdestinationen in aller Welt lernen kann.


Herr Engl, was ist der Unterschied zwischen einer Tourismusregion und einer Tourismusmarke?

Christoph Engl: Attraktive Reiseziele haben immer mit einer emotionalen Bedeutung und nichts mit geographischen Gegebenheiten zu tun. Liegen die Rocky Mountains in Kanada oder in den USA? Bei der Bildung von touristischen Marken geht es nie um Geographie, sondern immer nur um die emotionale Relevanz von Orten. Was bringt einen Menschen dazu, beispielsweise genau nach Franken zu fahren?



Gute Frage. Welche Antworte hätten Sie darauf?

Christoph Engl: Man muss sich zunächst darüber bewusst werden, dass wir heute in gesättigten Märkten leben. Außerdem sind alle Orte in Europa heute zu gleichen Kosten zu erreichen. Das war früher völlig anders. Was bedeutet das? Heute stellen sich Touristen nicht die Frage, wohin kann ich reisen, sondern warum soll ich dorthin reisen? Früher konnte man sich ein bestimmtes Wohin nicht leisten. Oder es war zu weit entfernt oder zu anstrengend zu erreichen. Das Warum ist also heute das neue Wohin. Das haben viele Tourismusregionen noch nicht verstanden. Sie machen sich immer noch Sorgen um ihre Bekanntheit. Dabei ist Bekanntheit heute beinahe unwichtig, wenn sie das Warum nicht beantworten können. Und dieses Warum können Ferienregionen nur über ihre Attraktivität beantworten.


Was verbinden Sie mit Nürnberg?

Christoph Engl: Wunderbare kleine Würstchen essen und Feuerzangenbowle am Weihnachtsmarkt trinken (lacht). Aber im Ernst: Nürnberg muss sich die Frage stellen, welche Bedeutung die Stadt im Kopf der Kunden aufbauen will. Da kann die Bratwurst ein probates Mittel sein. Gott sei dank hat man diese starke Regionalität. Man müsste diese Dinge nur noch besser zusammenbringen. Eine Überschrift finden. Das könnte in eine solche Richtung gehen: Regionalität im urbanen Raum. Diese Stadt ist die richtige Wahl in ganz Europa, wenn Sie genau das erleben wollen. In der Regel versuchen Städte noch immer zu viel zu machen und zu zeigen, weil sie dadurch hoffen, möglichst viele Zielgruppen in ihre Stadt zu holen. Nur leider baut das am Ende keine Bedeutung auf. Dann fliegen die Leute eben nach ...


... nicht nach Nürnberg?

Christoph Engl: Jede Stadt braucht eine eigene Identität. Städte wie Bamberg oder Nürnberg können für sich selber eine Identität aufbauen. Sie könnten allerdings noch mehr Bedeutung erlangen, wenn sie sauber wie in einem guten Orchester zusammenspielen. Das heißt, dass nicht jeder das Gleiche anbieten darf, sondern im Gesamtstück seine eigene Rolle spielen muss, und noch dazu im richtigen Moment.


Nicht nur Bier und Schäuferla?

Christoph Engl: Genau. Wenn ich mir die bedeutungsvolle Geschichte anschaue, kann ich Ihnen garantieren, dass man diese den Touristen auch in den nächsten 20 Jahren schmackhaft machen kann. Es fehlt allerdings in Franken der Mut, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Das Ergebnis ist die bei Tourismusverantwortlichen beliebte Vielfalt. Also etwas was von allem, so wie es alle machen. Doch wer kauft Durchschnitt?


In Gefahr und größter Not ...

Christoph Engl: ... ist der Mittelweg der Tod. Es braucht Rückgrat zu sagen, wir wollen uns nicht in der Vielfalt verlieren sondern im Besonderen gewinnen. Dies konsequent durchzuziehen, fordert Mut und Durchhaltevermögen. Und die Politik muss mitspielen.


Und Ihnen als Markenmacher die Freiheit geben?

Christoph Engl: Das wäre gut, aber ist gar nicht das Entscheidende. Die Franken sind emsig engagiert. Als fleißige Biene siehst du aber immer nur deinesgleichen, also die anderen Bienen. Du siehst nicht den frei fliegenden Bussard, der über Dir kreist. In Franken hat man mit viel Fleiß eine große Geschichte und einen sichtbaren Reichtum geschaffen ...


... und was raten Sie den Fleißigen?

Christoph Engl: Es würde Franken sehr gut tun, eine andere Perspektive einzunehmen und mit berechtigtem Selbstbewusstsein zu sagen: In vielen Bereichen sind wir bedeutender als München. Dieses fränkische Understatement muss man aus Markensicht verändern. Großer Fleiß bringt viele kleine Produkte hervor. Bedauerlich ist, dass diese sich in der Wahrnehmung selten als das große Bild durchsetzen. Dazu muss man den Mut haben immer etwas größer zu denken als man realistisch umsetzen kann. Etwas mehr Selbstvertrauen und das Glas als halb voll erkennen, würde der Stimmung im Frankenland sicher gut tun. Und: Sich auf wenige durchsetzungsstarke touristische Angebote konzentrieren, die die Menschen als eigene Sehnsucht identifizieren. Menschen kaufen Sehnsüchte, keine Produkte. Dazu sagt man dann Marke.
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