Nürnberg

Rebellion der Anleger: GfK-Chef stolpert über eigene Erfolglosigkeit

Wiederholt enttäuschende Geschäftszahlen haben die Führung des Marktforschungsunternehmens GfK zum Rücktritt gezwungen.
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Blick auf das Logo des Marktforschungsunternehmens Gfk (Gesellschaft für Konsumforschung) vor deren Hauptsitz in Nürnberg. Foto: Daniel Karmann/dpa
Blick auf das Logo des Marktforschungsunternehmens Gfk (Gesellschaft für Konsumforschung) vor deren Hauptsitz in Nürnberg. Foto: Daniel Karmann/dpa
Er bemühte sich bis zuletzt um Optimismus. Noch in einer Erklärung vom Freitag versprach GfK-Chef Matthias Hartmann deutlich bessere Zahlen für die zweite Jahreshälfte. Solange wollten sich viele Anleger aber wohl nicht mehr gedulden und zogen trotz solcher Durchhalteparolen noch am Vorabend die Reißleine - und damit einen endgültigen Schlussstrich unter das GfK-Kapitel "Hartmann".

Ganz offensichtlich auf Druck des Aufsichtsrats kündigte Hartmann zusammen mit Chefkontrolleur Arno Mahlert seinen Rücktritt an. Beide sorgten damit beim fünftgrößten Marktforschungsunternehmen der Welt für eine handfeste Führungskrise. Es könnte Monate dauern, bis das schlingernde Unternehmen einen neuen Steuermann bekommt.

Dass es nicht schon früher zu der Zäsur kam, offenbaren einmal mehr die schwierigen Entscheidungsstrukturen bei den GfK-Anteilseignern. Anders als die globalen Konkurrenten der Nürnberger Markforscher hat bei der GfK ein Konglomerat aus 550 Firmen, Verbänden, Kammern und Privatpersonen das Sagen. Im GfK-Verein zusammengeschlossen stellen sie mit 56,46 Prozent die Mehrheit der Eigentümer.

Zudem schlugen am Ende bei manchem Aufsichtsratsrat dem Vernehmen nach in der Frage der personellen Neuausrichtung zwei Herzen in der Brust. "Das von Herrn Hartmann vorangetriebene Umstrukturierungskonzept ist vom Aufsichtsrat immer voll und ganz mitgetragen worden", hieß es Freitag sowohl beim Unternehmen selbst als auch in Anlegerkreisen. Nur: Die Erfolge des schwierigen Transformationsprozesses blieben bis zuletzt aus.

Und nachdem sich - auch wegen Problemen mit einem brasilianischen Millionenauftrag zur TV-Quotenmessung - die Probleme im Sektor "Consumer Experience" häuften, zog der Aufsichtsrat schließlich die Notbremse. Das ließ die GfK bei sinkendem Umsatz immer stärker in die roten Zahlen rutschen, bis schließlich Ende Juni ein Konzernverlust von 148,3 Millionen Euro aufgelaufen war. Dem früherem IBM-Mann, so sind manche überzeugt, wurde die eigene Erfolglosigkeit zum Verhängnis.

Hartmann hätte sich wohl mehr Geduld der Anleger für seine schwierige Aufgabe gewünscht. Ihm oblag es, wie es ein GfK-Sprecher formuliert, die weltweite Expansion der GfK durch Zukäufe kleinerer Marktforschungsunternehmen "zu konsolidieren" - sprich: die Abläufe der Auslandtöchter auf einen einheitlichen GfK-Standard zu heben. Nur so lasse sich die GfK schlagkräftiger machen, war Hartmann überzeugt.

Der diplomierte Betriebswirt hält ferner eine stärkere Digitalisierung für längst überfällig. Statt in der Befragung von Verbrauchern in der Fußgängerzone oder am Telefon sieht Hartmann die Zukunft der Verbraucherforschung in Online-Befragungen. Mehr noch: Mit der GfK kooperierende Verbraucher sollen künftig mittels einer Spezialsoftware umfassenden Einblick darüber geben, wo, wie und wann sie im Internet surfen, was sie dort suchen und am Ende dort kaufen.

Das gesamte Paket war nach Hartmanns Überzeugung angesichts der wachsenden Konkurrenz auf dem Meinungsforschungsmarkt dringend notwendig. Denn dort tummeln sich inzwischen immer mehr kleinere, pfiffige Start-ups und Internet-Unternehmen, die in den Augen der GfK zu Dumpingpreisen Verbraucherbefragungen anbieten. Inzwischen können Firmen sich auf kostenlosen Webseiten ihre Fragebögen sogar selbst zusammenstellen und an ausgewählte Verbraucher versenden oder auf die eigene Internetseite stellen.


Die GfK - Trendscout und Marktbeobachter mit langer Tradition

Ob TV-Einschaltquoten, das aktuelle Konsumklima oder neueste Daten zum Kaufverhalten von Verbrauchern in Supermärkten - die Daten kommen oft von der GfK-Gruppe in Nürnberg. Mit weltweit 13 000 Beschäftigten und einem 2015er Umsatz von 1,543 Milliarden Euro gehört das Unternehmen inzwischen zu den fünf größten Marktforschungsinstituten der Welt. Unangefochtener Marktführer ist die Nielsen Holding in den USA.

Die GfK operiert vor allem auf zwei Geschäftsfeldern: dem Sektor "Consumer Choices": Der untersucht, was, wann und wo konsumiert wird. Hier liegt der Schwerpunkt auf der kontinuierlichen Messung von Marktgrößen und -trends. Und dem Sektor "Consumer Experiences": Der beschäftigt sich mit Verhalten, Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher und beantwortet die Fragen, wer, warum und wie konsumiert.

Den Anstoß zu der bereits 1934 gegründeten "Gesellschaft für Konsumforschung" hatte einst der spätere Wirtschaftsminister Ludwig Erhard gegeben. Der erste GfK-Auftrag: Eine Studie zur Bekanntheit des Bayer-Firmenlogos. 1999 ging das Unternehmen an die Börse. Mit einem Anteil von 56,46 Prozent hält allerdings der GfK-Verein weiterhin die Zügel in der Hand. Im GfK-Verein sind nach eigenen Angaben 550 Firmen, Kammern und Privatpersonen zusammengeschlossen.

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