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Neuer Experte für Industriegüter-Marketing: Was läuft ab beim Einkaufen?

Beim Thema Marketing denken viele zunächst an die Werbung für Produkte wie Autos oder Getränke. Aber auch Unternehmen, die Industriegüter produzieren, nutzen die Erkenntnisse des Marketings, um ihre P...
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Michael Hartmann
Michael Hartmann

Beim Thema Marketing denken viele zunächst an die Werbung für Produkte wie Autos oder Getränke. Aber auch Unternehmen, die Industriegüter produzieren, nutzen die Erkenntnisse des Marketings, um ihre Produkte erfolgreich verkaufen zu können. Mit Professor Michael Hartmann hat die Hochschule Coburg einen Experten für Industriegüter-Marketing gewinnen können, der das Themengebiet von der Pike auf gelernt hat.

"Es macht einen Unterschied, ob ich ein Produkt an eine Privatperson oder an ein Unternehmen verkaufe", stellt Michael Hartmann fest. Bei privaten Käufen spielen häufig Emotionen eine stärkere Rolle und Menschen kaufen auch mal spontan bei einem Einkaufsbummel. "Im Unternehmen sind Einkaufsprozesse in der Regel rationaler. Es sind mehrere Personen in die Kaufentscheidung eingebunden und es gibt formalisierte Verfahren." Dennoch stehen sich auch bei Industriegütern immer Menschen, also Verkäufer und Einkäufer, gegenüber.

Marktanalyse für Firmen wichtig

Allerdings sind Kaufprozesse im Unternehmen komplexer: "Man kauft nicht einfach aus einer Laune heraus eine CNC-Fräse für 100 000 Euro", so Hartmann. Deshalb sei auch für das Marketing von Industriegütern eine genaue Marktanalyse sehr wichtig. Sie sieht jedoch anders aus als bei Konsumgütern. Ein Anbieter von Erfrischungsgetränken steht einer anonymen Käuferschaft gegenüber. Er weiß nicht, wann und wo genau sein Produkt getrunken wird. Im Industriegeschäft kennt man seine Kunden und die Einsatzbereiche der Produkte sehr genau. Dabei gelte es, beim Verkauf die unterschiedlichen Interessen des Unternehmens im Blick zu haben: "Der Einkäufer achtet stärker auf den Preis, und dem Produktionsleiter geht es beispielsweise darum, dass die neue Maschine sich gut in eine vorhandene Anlage integrieren lässt", erklärt Hartmann. Ein gutes Industriemarketing müsse diese unterschiedlichen Kundenbedürfnisse auf dem Schirm haben.

Ganz neue Geschäftsmodelle

Besondere Herausforderungen sieht der Experte in der Digitalisierung. Sie führe zu immer komplexeren Produkten, deren Bedienung sich jedoch durch ein gutes Design reduzieren lasse. Was für den Übergang vom simplen Mobiltelefon zum multifunktionalen Smartphone gelte, können auch auf Industriegüter übertragen werden, so Hartmann. Zudem werden neue Geschäftsmodelle möglich. So verkaufen einige Hersteller von Industrieanlagen heute bereits keine Maschinen mehr, sondern sie stellen nur noch die Leistungen in Rechnung, die die Maschinen erbringen. "Das erfordert ganz neue Preismodelle und eine veränderte Verkaufspolitik."

Michael Hartmann bringt viel praktische Erfahrung mit. Er absolvierte ein duales Studium an der Berufsakademie Mosbach in Baden-Württemberg und einem mittelständischen Automobilzulieferer. Anschließend war er Key Account Manager für Mercedes, danach Bereichsleiter im Vertrieb von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen an Unternehmen. Seine Doktorarbeit schrieb er zum Thema "Kritik in Organisationen". Bevor er im Herbst 2019 an die Hochschule Coburg kam, vertrat er eine Professur für Industriegüter-Marketing an der German Graduate School of Management and Law Heilbronn.

Faszinierend am Vertrieb von Industriegütern findet er den intensiven Kontakt zu den Kunden: "Im Marketing für Industriegüter kennen Sie Ihre Kunden. Wer Spaß an menschlicher Interaktion hat, ist hier genau richtig." Margareta Bögelein