• "Illusion einer Auswahl": Neun Mega-Konzerne kontrollieren den Markt
  • Wenige Konzerne stecken hinter zahlreichen Marken-Namen
  • Sortiment deckt beinahe kompletten Bedarf ab: Lebensmittel, Haushalt, Körperpflege

Geht man in den Supermarkt oder Discounter, wird man beinahe erschlagen von der Vielfalt der Produkte: Für absolut jeden Geschmack ist etwas dabei und das gleich von unzähligen verschiedenen Marken, zwischen denen der Verbraucher dann nur zu wählen braucht. Doch wie steht es tatsächlich um die Vielfalt auf dem Markt für Lebensmittel? Wir verraten dir, was es mit der "Illusion of Choice" auf sich hat und welche neun Mega-Konzerne tatsächlich hinter den bekannten Marken stecken.

Illusion einer Auswahl: 9 mächtige Konzerne kontrollieren fast alles, was wir essen

Der Begriff "Illusion einer Auswahl" geht auf die Kampagne "Behind the Brands" der Hilfsorganisation Oxfam zurück. Diese besagt, dass fast der gesamte Marktanteil der Lebensmittel-Sparte auf einige wenige Konzerne zurückzuführen ist. Kritisiert wird hierbei vor allem, dass der immense Wohlstand dieser Mega-Unternehmen zu Lasten der "kleinen Leute" geht - diejenigen, die ihr Land, ihr Wasser und ihren Körper für die harte Arbeit bereitstellen, vorwiegend in Ländern, die als wenig wohlhabend gelten.

Ein Schaubild von Behind the Brands verdeutlicht, wie groß die Markenvielfalt scheint und wie klein sie doch tatsächlich ist. Im Original-Schaubild sind unzählige Marken verteilt auf die wenigen Unternehmen Nestlé, PepsiCo, Kellogg's, Mondelez, Coca-Cola, Unilever, Danone, Mars sowie die Unternehmen General Mills und Associated British Foods plc.

Die Mega-Konzerne werden im Zuge der Kampagne von Oxfam bewertet, inwiefern sie in den Fairness-Kategorien "Land", "Frauen", "Landwirte", "Arbeiter", "Klima", "Transparenz" und "Wasser" abschneiden. Ernüchternd: Kein einziger der Konzerne schafft es über die Bewertung "Okay" hinaus, kein einziges Unternehmen wird von Oxfam als gerecht bezüglich dieser Aspekte eingeschätzt.

Konzern #1: Coca-Cola 

Den ersten allgegenwärtigen Mega-Konzern, den wir dir vorstellen wollen, kennt jedes Kind: Coca-Cola. Der Konzern lässt sich auf den Apotheker John Stith Pemberton zurückführen, der den Cola-Prototyp in den 1880er-Jahren als Kopfschmerzmittel und Wachmacher in seiner Apotheke ausschenkte. Über die Jahrzehnte entwickelte sich eines der derzeit erfolgreichsten Lebensmittel-Unternehmen der Welt, das mittlerweile unzählige Marken-Namen umfasst. Bemerkenswert ist, dass der Coca-Cola-Ableger in Deutschland großzügig an allerlei Vereine und Organisationen spendet, die in erster Linie in Bezug zu Sport- und Ernährungsthemen stehen und als Partner bezeichnet werden. Neben der Deutschen Gesellschaft für Ernährung und den Special Olympics wird so unter anderem der Süßstoffverband e.V. mit unterschiedlich ausfallenden Summen bezuschusst - in den Jahren 2010 bis 2020 mit zusammen genommen über neun Millionen Euro.

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Das Wirtschaftsmagazin Forbes wählt Coca-Cola auf seiner Liste der "Global 2000" auf Platz 102 der größten öffentlichen Unternehmen - der Marktwert wird auf sage und schreibe 231,3 Milliarden US-Dollar geschätzt. Weltweit gesehen umfasst das Marken-Spektrum von The Coca-Cola Company über 500 Eigenmarken - unter diesen werden über 4.000 Produkte vertrieben, vornehmlich alkoholfreie Getränke. In Deutschland sind die beiden Konzernmitglieder Coca-Cola GmbH und Coca-Cola European Partners GmbH für die Produktion und den Vertrieb zuständig. Zu den deutschlandweit vertriebenen Marken zählen diese:

  • Softdrinks: Coca-Cola (Zero, Light, Energy), Fanta, Sprite, MezzoMix
  • Wasser: Apollinaris, Vio, Sodenthaler, Aquarius
  • Tee-Getränke: Fuzetea, Honest Bio
  • Isotonische Getränke: Powerade
  • Kaffee: Chaqwa, Costa Coffee

Konzern #2: Danone

Ein weiterer Gigant unter den Lebensmittelkonzernen ist das französische Unternehmen Danone. Die Philosophie des Unternehmens: "Durch gesunde Ernährung die Lebensqualität möglichst vieler Menschen verbessern." Besonders wichtig für die Vermarktung des Unternehmens und seiner Produkte ist außerdem, den Fokus deutlich auf Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit zu setzen, wobei in erster Linie lokale Lebensmittelressourcen genutzt werden sollen. Zudem wird laut Danone darauf hingearbeitet, bis 2025 ausschließlich recyclebare Verpackungen zu verwenden.

Danone wird auf der Unternehmens-eigenen Website als Nummer eins weltweit für Frischmilch-Produkte und für Produkte auf Pflanzenbasis beschrieben, dieser Geschäftszweig macht auch über die Hälfte des Umsatzes aus. Auf dem europäischen Markt ist Danone führender Anbieter für medizinische Ernährung. Zu den Top-3-Marken zählen Aptamil, Activia und die Joghurt-Sparte mit Namen Danone. Die dominante Rolle in Europa rechnet sich: Laut Forbes ist das Unternehmen ganze 46,4 Milliarden US-Dollar wert und mehr als gut durch die Corona-Krise gekommen. Hinter diesen Marken steck Danone:

  • Joghurt: Fruchtzwerge, Activia, Dany, MyPro+, Danone Disney Joghurt
  • Milch-Getränke: Actimel
  • Wasser: Volvic, Evian
  • Baby-Nahrung: Milupa, Aptamil
  • Medizinische Nahrung: Nutricia

Konzern #3: Kellogg's

Auch das Cerealien-Unternehmen Kellogg's zählt zu den Mega-Konzernen, deren Produkte sich kaum umgehen lassen. Das Unternehmen, die Kellogg Company, beschreibt sich selbst als Marktführer im Cerealien-Segment - und das bereits seit 100 Jahren. Dabei zählen mittlerweile nicht nur süße Frühstücks-Cerealien zum Repertoire des Konzerns, sondern in Deutschland auch die populäre Chips-Marke Pringles. 

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Auch wenn der Konzern in den Vereinigten Staaten ein weit größeres Sortiment an Marken vertreibt, ist er doch auch mit vielen Produkten in den deutschen Supermarktregalen zu finden. Zum Mega-Konzern Kellogg's gehören folgende Marken, die in Deutschland erhältlich sind: 

  • Cerealien: Crunchy Nut, Cornflakes, Froot Loops, Toppas, Tresor, Honey Bsss, W.K. Kellogg, Choco Krispies, Smacks, Frosties, Special K
  • Snacks: Pringles
  • Müsli: Kellogg's Müsli

Konzern #4: Mars

Weiter geht es mit dem Mega-Konzern Mars, den du ganz sicherlich nicht hinter vielen der Produkte vermutet hättest, die regelmäßig in deinem Einkaufswagen landen. 

Mars Inc. befindet sich bereits seit über 100 Jahren in Familienbesitz und kann sich mittlerweile als echtes Lebensmittel-Imperium bezeichnen. Zum Unternehmen gehören inzwischen über 115.000 Mitarbeitende in 80 Ländern der Welt. Die fünf Prinzipien des Konzerns lauten: Qualität, Verantwortung, Gegenseitigkeit, Effizienz und Freiheit. Im Vergleich zu anderen Süßwaren-Herstellern ist Mars ganz klar der Marktführer, noch vor Nestlé, Mondelez & Co. Diese Marken gehören zum Unternehmen Mars:

  • Mars Food: Miracoli, Uncle Ben's, Ebli, Tasty Bite
  • Mars Wrigley: M&M's, Snickers, Wrigley's Kaugummi, Twix, Airwaves, Balisto, Bounty, Celebrations, Maltesers, Milky Way, Skittles, Hubba Bubba
  • Mars Petcare: Sheba, Whiskas, Frolic, Kitekat, Catsan, Cesar, Pedigree und weitere

Konzern #5: Mondelez

Ein jedes Kind bringt die lila Kuh wohl mit der Milka-Schokolade in Verbindung. Und wer hatte nicht schon einmal Oreo-Kekse in der Hand, die ebenfalls vom Mega-Konzern Mondelez vertrieben werden? 

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Mondelez selbst ist ein vergleichsweise junges Unternehmen, das erst 2012 aufgrund der Aufspaltung von Kraft Foods gegründet wurde. Insgesamt  vereinigen sich zahlreiche Vorgänger-Firmen im Konzern, beispielsweise stammt die Milka-Schokolade ursprünglich vom Schweizer Philippe Suchard. 2021 hat der Konzern laut Forbes einen Marktwert von 82,6 Milliarden US-Dollar. Diese Marken gehören zum Konzern Mondelez:

  • Schokolade: Milka, Marabou, Toblerone
  • Kekse: Oreo, Tuc, belVita
  • Aufstrich: Philadelphia

Konzern #6: Kraft Heinz

Der Heinz Ketchup kann wohl zurecht als der bekannteste Ketchup überhaupt bezeichnet werden, doch wussten Sie, welche Marken noch zum Mega-Konzern Kraft Heinz gehören? Der US-Amerikaner Henry J. Heinz legte vor 150 Jahren den Grundstein dieses Lebensmittel-Konzerns, 1876 brachte er den "Catsup" auf den Markt, welches von da an eine echte Erfolgsgeschichte zurücklegte. Über die Jahre wuchs das Unternehmen, bis 2015 Kraft Foods und Heinz fusionierten und fortan die Kraft Heinz Company bildeten

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In Deutschland werden in erster Linie diverse Saucen, Konserven und, gemeinsam mit Mondelez, der Frischkäse Philadelphia vertrieben. Das globale Sortiment des Lebensmittel-Herstellers umfasst zahlreiche weitere Marken. Das schlägt sich auch deutlich im Marktwert des Konzerns nieder: Laut Forbes wird der Marktwert des Unternehmens auf stolze 50,2 Milliarden US-Dollar geschätzt. Diese in Deutschland vertrieben Marken gehören zu Kraft Heinz:

  • Saucen: Heinz Ketchup, Kraft Ketchup, Bull's Eye BBQ Saucen, diverse Saucen der Reihe "Street Food", Heinz Senf, Mayonnaise, Salat-Dressings
  • Konserven: Heinz Beanz, Cream of Tomato Soup
  • Aufstrich: Philadelphia (gemeinsam mit Mondelez)
  • Backen: Toppings von DeRuijter

Konzern #7: PepsiCo

Es folgt ein echter Stern am Himmel der Mega-Konzerne: der US-Konzern PepsiCo. Mit einem Marktwert von gigantischen 199,2 Milliarden US-Dollar zählt das Unternehmen zur ersten Liga der Lebensmittel-Hersteller und folgt damit dicht dem Konkurrenten Coca-Cola. Dabei vertreibt der Konzern zwar in erster Linie Soft-Getränke, aber hat auch Produkte im Sortiment, die du bestimmt nicht vermutet hättest. 

Hierbei dominiert PepsiCo gemeinsam mit der Coca-Cola Company den Markt der Softdrinks und bietet auch in Deutschland ein breites Sortiment an süßen Getränken an. Doch hättest du vermutet, dass die bekannte Wassersprudler-Marke SodaStream mittlerweile auch zum Unternehmen PepsiCo gehört? 2018 fand der Kauf des Sprudler-Unternehmens durch den Mega-Konzern statt, der SodaStream gehört seitdem fest zum Marken-Sortiment von PepsiCo. In Deutschland vertreibt das Unternehmen insgesamt 14 Lebensmittel-Marken, zunehmend sollen die Produkte zuckerfrei werden und auch eine Gemüsesuppe ist mittlerweile für den deutschen Markt erhältlich. Diese Marken werden in Deutschland vom Konzern PepsiCo vertrieben:

  • Getränke: Pepsi, Lipton, 7 Up, Mirinda, Schwip Schwap, Punica, Rockstar Energy Drink, Mountain Dew
  • Snacks: Lay's Chips
  • Suppen: Alvalle Gazpacho
  • Außerdem: SodaStream

Konzern #8: Unilever

Hättest du nicht auch Lust darauf, ein leckeres Ben&Jerry's- Eis in der Sommersonne zu genießen? Oder doch lieber eine Magnum-Eis? Im Bad verwendest du Produkte von Dove, Rexona oder Axe, schließlich werden noch die Zähne mit Signal-Zahnpasta geputzt - dann spielst du dem Mega-Konzern Unilever ganz schön viel Geld in die Taschen, dann all diese Produkte gehören zu diesem gigantischen Unternehmen.

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Weltweit wird das breite Sortiment Unilevers in über 190 Ländern vertrieben - das beinhaltet über 400 Marken. Dabei gibt das Unternehmen an, dass rund 2,5 Milliarden Menschen die Produkte des Unternehmens nutzen, was eine wirklich extreme Reichweite darstellt und ziemlich deutlich zeigt, wie dominant einige Konzerne auf dem Weltmarkt sind. In Deutschland zählen viele Marken aus den Bereichen Lebensmittel, Haushalt und Körperflege zum Mega-Unternehmen. Laut Forbes hat Unilever einen Marktwert von 151,1 Milliarden US-Dollar - ganz schön beachtlich! Diese Marken gehören zum Mega-Konzern Unilever: 

  • Lebensmittel: Knorr, Pfanni, Langnese, Mondamin, Cremissimo, Ben&Jerry's, Magnum, Calvé Erdnussbutter, Cornetto, Solero
  • Getränke: Lipton (mit PepsiCo), Pure Leaf Eistee
  • Reinigung: Domestos, Viss, Comfort Intense (Weichspüler), Day 2 Trockenwäschespray, Surf
  • Körper: Rexona, Axe, Dove, Signal, Tigi

Konzern #9: Nestlé

Dieser Mega-Konzern schlägt alle anderen in dieser Aufzählung: Nestlé. Mit einem Marktwert von 333,2 Milliarden US-Dollar stellt Nestlé das wohl wertvollste Lebensmittel-Unternehmen überhaupt dar und hängt sogar die Coca-Cola Company weit ab. Nestlé muss sich - ebenso wie die anderen Konzerne - Kritik von diversen Seiten gefallen lassen. Besonders stark kritisiert wird das schweizer Unternehmen aufgrund seiner Grundwasserförderung in der Gemeinde Vittel in den französischen Vogesen, da der Grundwasserspiegel infolge der jährlichen Wasserförderung von einer Million Kubikmetern nachweislich sinkt. Die Umweltorganisation Greenpeace greift den Mega-Konzern scharf an und kritisiert das Wassergeschäft Nestlés.

 Die Liste der Marken, die Nestlé in Deutschland vertreibt, ist lang - wussten Sie dass hinter der populären Pizza-Marke Wagner der Riesen-Konzern steckt? So wie auch hinter den allgegenwärtigen Marken Buitoni, Maggi und hinter zahlreichen Süßwaren-Marken? Diese Marken zählen unter anderem zum Mega-Konzern Nestlé:

  • Lebensmittel: Buitoni, Maggi, Wagner, Thomy, Garden Gourmet, Herta, Lactalis Milchprodukte, Cheerios, Cini Minis, Clusters, Cookie Crisps, Lion Cereals
  • Getränke: Vittel, Acqua Panna, San Pellegrino, Sanbitter, Caro Kaffeepulver, Chococino, Lindes Kornkaffee, Nescafé, Nescafè Dolce Gusto, Nespresso, Nesquik, Feinste heiße Schokolade, Special T.
  • Süßwaren: Smarties, After Eight, Caramac, Choco Crossies, KitKat, Lion, Nestlé Die Weiße, Nuts, Rolo, Yes
  • Spezialnahrung: Alfamino, Alfaré, Compat, Little Steps Folgemilch, Beba, Cerelac, Peptamen
  • Tiernahrung: Felix, Beneful, Beyond, Denta Life, Isosource, Purina

Fazit: Diese 9 mächtigen Lebensmittel-Konzerne vermitteln uns die Illusion einer Auswahl

Unglaublich überraschend, wie wenig Vielfalt doch tatsächlich auf dem Markt für Lebensmittel herrscht! Diese neun Konzerne haben die Produktion und die Distribution komplett in der Hand, für kleine Produzenten ist kaum noch Platz. Das zieht scharfe Kritik nach sich, wie sich an der Kampagne "Behind the Brands" der Hilfsorganisation Oxfam zeigt.

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Denn die riesge Lebensmittel-Auswahl, die wir vermuten, wird uns in Wahrheit nur vorgegaukelt und geht doch nur auf einige wenige Mega-Konzerne zurück - eben eine "Illusion einer Auswahl", anstatt einer tatsächlich großen Auswahl.

Wer die Mega-Konzerne wie Nestlé, Unilever & Co. umgehen will, muss oftmals ganz genau hinsehen, denn die Unternehmens-Herkunft der einzelnen Marken wird gerne verschleiert und ist auf den ersten Blick oft nicht ersichtlich.

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