• Adidas wirbt in Kampagne mit nackten Brüsten für Sport-BHs
  • Fränkisches Unternehmen erntet dafür massive Kritik
  • Jetzt schaltet sich auch die britische Werbeaufsicht ein
  • Vorwurf an Adidas: Frauen werden zu Objekten herabgestuft

Schon vor mehreren Monaten hat der Sportartikel-Hersteller Adidas mit einer kontroversen und sehr freizügigen Werbekampagne eine Debatte ausgelöst. Doch die Diskussion darüber reißt auch Wochen später noch nicht ab: Jetzt äußert sogar die britische Werbeaufsicht Bedenken, was die Verbreitung der Werbung angeht.

Update vom 11.05.2022: Werbeaufsicht kritisiert Adidas-Werbung mit nackten Brüsten

Die britische Werbeaufsicht (ASA) hat eine Aktion des Sportartikel-Herstellers Adidas für Sport-BHs kritisiert, weil darin nackte weibliche Brüste zu sehen sind. Das meldete die britische Nachrichtenagentur PA am Mittwoch. Für die angeblich "würdelose Fleischbeschau" hatte Adidas bereits einen Negativ-Preis bekommen.

In der Werbekampagne im Februar waren schachbrettartig die entblößten Oberkörper von Dutzenden Frauen verschiedenen Alters und verschiedener Hautfarbe abgebildet. Zu sehen waren jedoch nur die Torsos. Dazu hieß es: "Wir glauben, dass weibliche Brüste in allen Formen und Größen Halt und Komfort verdienen." Ein neuer Sport-BH werde daher in 43 verschiedenen Ausführungen angeboten. Die Kampagne war sowohl über Twitter als auch in Plakaten zu sehen.

Die Advertising Standards Authority (ASA), eine brancheneigene Aufsicht der Werbeindustrie, erhielt daraufhin 24 Beschwerden, unter anderem mit der Begründung, die Darstellung reduziere Frauen auf Körperteile und die Plakate könnten von Kindern gesehen werden.

Die Aufsicht entschied, dass die Bilder zwar nicht als pornografisch einzustufen seien oder Frauen zu Objekten herabstuften, aber wahrscheinlich als "explizite Nacktheit" wahrgenommen würden.

Daher sei besondere Sorgfalt bei der Verbreitung angezeigt, "um zu vermeiden, dass bei den Menschen, die sie sehen, ein Ärgernis hervorgerufen wird", so die Begründung. Besonders für Kinderaugen seien die nackten Frauenbrüste nicht geeignet, befand die ASA.

Adidas betonte PA zufolge in einer Stellungnahme, die Gesichter der Models seien entfernt worden, um die Identität der Frauen zu schützen. Man stehe weiterhin zu der Botschaft der Kampagne. Es sei wichtig, dass die Aufsicht in erster Linie die Verbreitungsweise der Werbung kritisiert habe und nicht die Darstellung und ihre Botschaft selbst.

Ursprüngliche Meldung vom 15.02.2022: Adidas löst mit neuer Werbekampagne Debatte aus

Nackte Tatsachen sind in der Werbung ein viel genutztes Mittel für Aufmerksamkeit. In Zeiten von Sexismus-Debatten bleiben aber auch Werbekampagnen mit viel nackter Haut nicht lange unkommentiert. So auch bei Adidas.

Denn das Weltunternehmen Adidas, das seinen Sitz im fränkischen Herzogenaurach hat, sorgt wegen einer neuen Sexismus-Diskussion für Schlagzeilen. Der Sportartikelhersteller präsentiert für seine neue Sport-BH-Kollektion zahlreiche Models mit verschiedenen Hautfarben und Konfektionsgrößen "oben ohne". Eine Collage der weiblichen Oberkörper bietet einen extrem offenherzigen Einblick.

64 weibliche Brustpaare  - egal ob groß und klein, hängend, prall oder asymmetrisch - werden völlig unzensiert gezeigt. Adidas will mit dieser Collage aus unterschiedlichen Brüsten dafür werben, dass der Konzern neue Sport-Büstenhalter in insgesamt 72 Größen anbietet. Egal, welche Größe oder Form die Brust hat, für jede gibt es den passenden Sport-BH. Das ist die Message hinter der neuen Kampagne. "Wir glauben daran, dass weibliche Brüste in allen Formen und Größen Unterstützung und Komfort verdienen", heißt es in dem Post, der in den sozialen Netzwerken aktuell für Diskussionen sorgt.

Geteilte Meinungen zu Adidas-Werbung: revolutionär oder sexistisch?

Während die Brustwarzen der Frauen auf der Collage für Instagram "gepixelt" wurden, sind die Brüste auf Twitter in voller Pracht zu sehen. Die Fotos stammen von Sophie Ebrard, einer Fotografin aus London. Alle Models bleiben anonym, Gesichter gibt es zu den Brüsten nicht zu sehen.

Die Reaktionen in den Kommentaren sind zweigeteilt. Einerseits "feiern" viele User - vor allem bei Instagram - den revolutionären Gedanken hinter der Kampagne. Andererseits kritisieren vorwiegend bei Twitter zahlreiche User die Nackt-Fotos. Sie seien sexistisch. "Unsere Brüste sind nicht sexuell", "Hört auf, Brüste zu sexualisieren", kann man in vielen Kommentaren unter dem Beitrag lesen. Eine Nutzerin fragt beispielsweise, ob beim nächsten Mal auch Penisse gezeigt werden, wenn verschiedene Formen und Größen von Boxershorts beworben werden. 

Diversität und Body Positivity sind inzwischen keine Fremdwörter mehr in der Modeindustrie, aber im Vergleich zu "klassischen" Models sind "Curvy"-Models immer noch stark unterrepräsentiert. Ein Blick auf die Webseite von Adidas zeigt jedoch, dass in der Kategorie Sport-BHs tatsächlich mehrere Frauen abgelichtet wurden, deren Körper nicht den klassischen Modellmaßen entsprechen. 

Bei Twitter hat der Werbepost inzwischen mehr als 33 Tausend "Gefällt mir"-Angaben und Tausende Retweets. Bei Instagram sind es sogar mehr als 100.000 Likes und über 2000 Kommentare.

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