An den Kassen bilden sich lange Schlangen, die Parkhäuser sind alle belegt, in der Fußgängerzone drängeln sich die Menschen - das ist ganz normaler Alltag zur Vorweihnachtszeit in den Innenstädten. Dann duftet es noch nach Mandeln und Lebkuchen und irgendwo singt ein Kinderchor Weihnachtslieder - diese spezielle deutsche Weihnachtsstimmung sei ein kleiner Export-Schlager in Europa geworden, sagt Björn Ivens, Marketing-Professor an der Universität Bamberg.

Björn Ivens (44) ist an der Uni Bamberg Inhaber des Lehrstuhls für BWL mit Schwerpunkt Marketing. Ivens hat Betriebswirtschaftslehre an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg sowie Politikwissenschaften an der Université Robert Schuman in Straßburg studiert. Vor der Übernahme des Lehrstuhls in Bamberg hatte er eine Professur für Marketing an der betriebs- und volkswirtschaftlichen Fakultät der Universität Lausanne in der Schweiz inne.

Haben Sie schon Ihre Weihnachtgeschenke alle beisammen?
Ja, ich habe die meisten Geschenke schon eingekauft - vor allem für die Kinder und für die restliche Familie.

Der Einzelhandel beginnt, spätestens im November mit Werbespots und anderen Aktivitäten auf Weihnachten aufmerksam zu machen. Von vielen Menschen hört man immer wieder, sie seien davon genervt. Bringt es also tatsächlich etwas, schon im September Lebkuchen ins Supermarktregal zu stellen?

Da gibt es verschiedene Typen. Natürlich ist eine große Gruppe genervt und sagt, damit mache man die Weihnachtsstimmung kaputt. Es gibt aber auch eine kleine Gruppe, die für den Handel relevant ist und die durchaus schon im Herbst Weihnachtsartikel wie Schokolade oder Deko kauft - selbstständige Geschäftsleute etwa, die sich zeitig eindecken wollen. Es gibt also Kunden, die schon relativ früh kaufen. Die will der Handel nicht dem Wettbewerber überlassen. Sicher ist der große Teil der Konsumenten negativ berührt. Aber selbst sie kaufen häufig schon früh, damit sie Zeitdruck und Stress vermeiden. Damit rücken die Emotionen in den Hintergrund, man kauft rational, um Stress kurz vor Weihnachten zu vermeiden.

An Weihnachten geht es im Handel traditionell um Geschenke, trotzdem werden auch viele andere Dinge beworben - etwa Delikatessen im Lebensmittelsortiment.

Weihnachten hat für die Menschen mehrere Bestandteile, nur einer davon sind die Geschenke. Gerade in Deutschland ist die Vorweihnachtszeit sehr wichtig, man begibt sich richtig hinein in die Weihnachtsstimmung und kauft Deko-Artikel, Adventskalender und Lebkuchen. Zunehmend wollen aber auch andere Produktgruppen einen Anteil an dieser "Weihnachtswelt" bekommen, die sich die Deutschen aufbauen. Dann bieten Brauereien etwa Weihnachtsbier an.

Das heißt, Weihnachten mit Christkindlmärkten und spezieller Deko ist eine deutsche Spezialität?
Die Vorweihnachtszeit ist ein deutsches Phänomen - etwas, das es vielleicht noch in skandinavischen Ländern gibt, aber anderswo in Europa nicht. Aber die Deutschen beginnen zunehmend, dieses Vorweihnachtsgefühl und die zugehörigen Produkte zu exportieren - beispielsweise den Adventskalender, den es anderswo eigentlich nicht gegeben hat, der aber vor 10 oder 15 Jahren auch in Ländern wie Italien oder Frankreich populär geworden ist. Das ist eigentlich ein ganz interessanter Aspekt: Die Deutschen mokieren sich über Halloween - das sei ein Konsumfest, das aus den USA importiert wurde. Aber wir sind auch gar nicht so schlecht darin, unsere Weihnachtsstimmung zu exportieren.

Der Internethandel widerspricht aber eigentlich diesem wohligen Weihnachtsgefühl - die Stimmung wie auf dem Christkindlmarkt oder in der weihnachtlich geschmückten Fußgängerzone lässt sich im Internet ja kaum erzeugen. Wieso bestellen dann trotzdem viele Menschen ihre Geschenke und Deko-Artikel online?
Dafür sind zwei Dinge ausschlaggebend: Zum einen verhindert man so die Angst, Weihnachten könne zu Stress werden - man bestellt lieber, muss nicht durch die Kaufhäuser laufen und keine Tüten schleppen. Man spart Zeit und es ist bequemer. Und dann gibt es noch die speziellen Versender, die etwa Weihnachtsartikel verschicken und ihre Produktpalette ganz speziell auf Weihnachten zugeschnitten haben.

Gibt es etwas, was im Weihnachtsgeschäft überhaupt nicht funktioniert?
Klassische Dienstleistungen, Versicherungen, Bankgeschäfte - auf diesem Gebiet bieten sich sicherlich keine Weihnachtskampagnen an. Das gilt auch für banale Dinge wie im Handwerkerbereich. Wobei ich auch neulich einen Werbespot einer Baumarktkette gehört habe, die Frauen dafür begeistern will, ihren Männern zu Weihnachten Heimwerkerartikel zu schenken.