Nürnberg
Interview

Das steckt hinter dem Erfolg von Playmobil

Ein Indianer, ein Ritter und ein Bauarbeiter legten in den 70er-Jahren den Grundstein für das Unternehmen Playmobil. Was ist das Geheimnis des Erfolgs?
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Playmobil-Lizenz-Neuheit "Dragons - Drachen zähmen leicht gemacht": Zu sehen sind die Fantasy-Helden Hicks und Ohnezahn. Foto: PLaymobil
Playmobil-Lizenz-Neuheit "Dragons - Drachen zähmen leicht gemacht": Zu sehen sind die Fantasy-Helden Hicks und Ohnezahn. Foto: PLaymobil
Mit einem Indianer, einem Bauarbeiter und einem Ritter hat 1974 alles angefangen: In Zirndorf bei Nürnberg entwickeln der Mustermacher Hans Beck und der Unternehmer Horst Brandstätter die 7,5 Zentimeter großen Plastikfiguren ohne Nase, besser bekannt als Playmobil. Heute bevölkern geschätzt drei Milliarden dieser Figuren die Kinderzimmer auf der ganzen Welt. Playmobil zählt mit einem Umsatz von 611 Millionen Euro 2016 zu den führenden Spielzeugherstellern in Deutschland. Über die Trends in der Branche haben wir mit Unternehmenssprecher Björn Seeger gesprochen.

Frage: Vier von zehn verkauften Produkten aus Ihrem Hause sind Neuentwicklungen. Wie kommt man jedes Jahr auf so viele neue Ideen?
Björn Seeger: In diesem Jahr stellen wir 162 Neuheiten auf der Spielwarenmesse in Nürnberg vor. Die Ideen dazu entstehen in unserer hauseigenen Entwicklungsabteilung mit knapp 80 Mitarbeitern. Inspirationen für die neuen Spielwelten kommen auch durch viele Kinderzuschriften, die uns regelmäßig erreichen. Das nehmen wir sehr ernst, um ganz eng an unserer Zielgruppe zu bleiben. Wir bleiben also immer in Bewegung. Auch Klassiker wie unser Piratenschiff oder der Reiterhof werden immer weiterentwickelt.

Frage: Was ist Ihre Lieblingsneuheit 2017, die Sie bei der Spielwarenmesse vorstellen?
Antwort: Auf der Spielwarenmesse präsentieren wir Playmobil zum Comedy-Klassiker "Ghostbusters" und eine "Drachenzähmen leicht gemacht"-Spielwelt. Das sind spannende Neuheiten und gleichsam neue Geschäftsfelder für uns. Wir haben Lizenzkooperation mit DreamWorks Animation und Sony Pictures geschlossen.

Frage: Welche Playmobil-Produkte werden wohl Weihnachten 2017 unterm Weihnachtsbaum liegen?
Antwort: Neuheiten wie der Reiterhof, die Feenwelt oder die Top-Agents-Kollektion stehen bestimmt auf den Wunschzetteln. Der Bauernhof und das Piratenschiff gehören zu den Klassikern, die immer gerne verschenkt werden. In diesem Jahr präsentieren wir Erweiterungen für den Reiterhof, eine magische Feenwelt, ein modernes Wohnhaus.

Frage: Welche Bedeutung hat die Spielwarenmesse für Ihr Unternehmen?
Antwort: Die Spielwarenmesse ist das wichtigste Branchentreffen für uns und eine tolle Möglichkeit, sich einem breiten Publikum zu präsentieren. Es laufen viele Treffen auch hinter den Kulissen. Wir wollen da präsent sein und auffallen.

Frage: Trotz aller Innovationen: Die Figuren selbst haben sich seit Anfang der 1970er Jahre kaum verändert, oder?
Antwort: Die Grundfigur ist sicher die gleiche geblieben, also der sympathische Gesamteindruck mit dem typischen Gesicht. Doch es hat sich auch viel verändert. Zum einen ermöglichten es technische Entwicklungen seit 1981, Hände und Arme in unterschiedlichen Kunststoffen und Farben zu spritzen und die Hände drehbar zu machen. Zum anderen haben sich die Differenziertheit und Vielfalt der Playmobil-Spielwelten entwickelt - und damit auch die Figuren. Die Details und die Funktionalität der Spielwelten haben aber enorm zugenommen.

Frage: Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?
Antwort: Wir haben es geschafft, die Erlebniswelt von Kindern zu betreten und darin ein fester Bestandteil zu sein. Kreatives Rollenspiel ist schon immer unser Thema und das füllen wir auch aus. Die Kinder finden bei uns Inspiration und bleiben uns treu - trotz aller möglichen anderer Kanäle.

Frage: Gibt es überhaupt nichts Digitales von Playmobil?
Antwort: Auf unserer Website machen wir Kindern und Eltern viele digitale Angebote. Spiele und Malvorlagen werden zum Download angeboten. Unser Katalog bietet die Möglichkeit, über eine Scan-App Artikel in 3D darzustellen. Wir bieten viel an und probieren viel aus.

Frage: Bei Youtube gibt es sehr viele Playmobil-Filme, die privat gedreht wurden. Gibt es auch einen offiziellen Youtube-Kanal?
Antwort: Ja, wir zeigen hier viele Neuheiten, TV-Spots sowie Trailer zu bestimmten Themen. Die meisten Youtube-Filme werden aber tatsächlich von Kindern produziert - und das fast am laufenden Band. Sie erzählen kreative Geschichten, die im Krankenhaus, auf dem Ponyhof oder sonst wo spielen. Es gibt fast nichts, über das es keinen Film gibt.

Frage: In Deutschland ist Playmobil sehr beliebt. Doch wie wächst die Marke im Ausland?
Antwort: 70 Prozent unseres Umsatzes machen wir im Ausland, insbesondere in Frankreich, Spanien und Italien. Unser wichtigster Auslandsmarkt ist Frankreich, dort ist Playmobil fast genauso beliebt wie in Deutschland. Insgesamt ist der europäische Markt unser größter Absatzmarkt.

Das Gespräch führte Claudia Kneifel


Die Spielwarenmesse in Nürnberg


Fachmesse Die Schau in Nürnberg ist laut Auskunft des Veranstalters die weltgrößte Fachmesse für Spielwaren. Knapp 3000 Aussteller aus 67 Ländern präsentieren noch vom 1. bis 6. Februar 2017 Trends und geschätzte 75 000 Neuheiten. Die Veranstalter erwarten 70 000 Fachbesucher aus 120 Ländern. Sie ist täglich von 9 bis 18 Uhr, Montag bis 17 Uhr geöffnet.

Dauer Die Nürnberger Spielwarenmesse wird von 2018 an nur noch fünf statt sechs Tage dauern. Der Montag entfällt. Mit dieser Entscheidung wollen die Veranstalter ein Signal gegenüber ihren Kunden setzen, "deren Zeit- und Finanzbudget nicht über Gebühr strapaziert werden soll". Für 2018 steht der Termin bereits fest: von Mittwoch, 31. Januar, bis Sonntag, 4. Februar.
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